Dalibor Šumiga: Ako razumiješ čovjeka, onda možeš razumjeti kupca

Kupac je uvijek prvo čovjek, što znači ako razumiješ čovjeka, onda možeš svakako razumjeti kupca, poručuje Dalibor Šumiga, specijalista za neuromarketing i potrošačku psihologiju, te osnivač i direktor biznis-dizajn agencije Promosapiens.

O neuromarketingu ili bihevioralnom marketingu Šumiga je govorio za Forbes magazin prilikom boravka u Kotoru.

Šta je neuromarketing ili bihevioralni marketing?

Kada gledate ljudsku vrstu, ona se ne mijenja puno, zato što bi trebali milioni godina uopšte da bi stvorili ove obrasce ponašanja. Recimo ako pričamo o biznisu, ono što je Džef Bezos (Jeff Bezos) rekao – ‘nemojte gledati šta će se promijeniti za deset godina, nego šta će ostati isto’. To je prostor gdje možete ulagati jer znate da će se to događati i dalje. Bihevioralna nauka praktično proučava ljudsku ponašanje i tu našu iracionalnost koja je zapravo predvidljiva. Da dovoljno dugo gledate ljude – evo sad smo u Kotoru – po kojim ulicama idu, gdje se najčešće izgube, gdje ih malo zbuni možda neka navigacija. I na taj način praktično pratimo ljudsko ponašanje, mi ovdje to primjenjujemo na biznis i marketing. I onda na sve to još kada dodate evolucijsku psihologiju, gdje znate da neke stvari su nam jednostavno urođene jer smo morali preživjeti, onda to dobija potpunu sliku. Ljudi nisu programirani da bi gledali reklamu, ljudski mozak je programiran da preživi i da prenese gene, to je ključna uloga.

Da li je vaš posao da napravite profil potrošača?

Pa čak ono klasično profilisanje koje se radi, mi ne radimo. Kad gledamo bilo koju grupu ljudi ili osobu – a najčešće gledamo grupu, naše klijente ne zanima jedan čovjek, nego cijela jedna skupina – najbolje je to raditi u prirodnom okruženju. Znači, kako kaže poslovica, ‘ako želite znati kako se životinje stvarno ponašaju, nemojte ići u zoološki vrt, idite u džunglu’. Mi praktično gledamo tu džunglu, najčešće je to na društvenim mrežama ili u fizičkim prostorima. Znači, zamislite sad da odjednom imamo tu mogućnost da iz ptičje perspektive gledamo Kotor. To je zapravo jedan lavirint ljudskog ponašanja.

Šta je Promosapiens?

To je jako duga priča, prije puno godina poznati hrvatski komičar Željko Pervan, ja i moj kolega Edo, smo radili program koji se zvao Promo sapiens, mala škola marketinga. U to vrijeme je Željko rekao da će on napisati knjigu, nikad je nije napisao, a nekako to ime je ostalo nama i kad sam otvarao firmu, rekao sam okej, šta mi zapravo pokušavamo napraviti? I tu imamo, ako ste vidjeli slogan je ‘evolucija marketinga’, znači nismo izmislili toplu vodu, jednostavno smo uključili bojler. Šta mi zapravo želimo? Da ljudi one reklame koje gledaju, da im budu zanimljive, kao što su nekad ljudi gledali onaj poznati program Noć gutača reklama (Noć reklamoždera), ljudi su htjeli gledati reklame, sada gledaju sve manje. I tu je naša priča bila – mi stvaramo Promosapience, ljude koji dobrovoljno primaju marketinške poruke, ne bježe od njih, ne žele ih blokirati, nego kažu ‘ovo je meni zanimljivo, ovo je brend baš na simpatičan način priča o sebi’.

Da li je kupovina stvar emocije ili logike?

Pa to je već sad postala normalna literatura, ali jedna je stvar da vas je neko nešto naučio i da ste vi rekli okej, sviđa mi se to, a druga je stvar hoćete li to primijeniti. Problem je primjene. U nekom trenutku ili biznis ili neki drugi fokusi odvedu nas do toga da zaboravimo koga ciljamo. Da kupac je uvijek prvo čovjek, što znači ako razumiješ čovjeka, onda možeš svakako razumjeti kupca. Jer realno on svoje odluke nije donio, evo recimo bilbord – imate cijeli marketinški odsjek, agencija dođe predstavi bilbord i onda oni vijećaju nad time. Koliko vi gledate taj bilbord? Dvije sekunde. I kad prezentirate ideju klijentu, to treba pokazati u dvije sekunde…Znači na isti način i reklame. Nijedna porodica ne sjedi doma recimo usred dnevnika, ide reklamni blok, oni gledaju reklame i kažu – ‘ajmo sad pauzu napraviti. Idemo mi kao porodica kolektivno razmisliti što nam je brend htio poručiti’. To se tako ne radi. Tako da moramo odmah krenuti već od te premise da ljudi nisu programirani za reklame. I onda kad i tako gledamo onda je puno lakše sve.

Znači, vama je otprilike potrebno 700 milisekundi da dobijete prvu emotivnu reakciju na reklamu, ali već je percepirate negdje na 250. milisekundi. Mi to mjerimo, mjerimo mozak i pratimo kretanje očiju, a pokret oka je najbrži pokret u tijelu.

Kakav je i šta želi prosječni balkanski potrošač?

Postoji nešto što mi zovemo NAS (New and safe) efekat – znači daj mi nešto što već poznajem na neki način, ali na neki drugačiji način. Sad kad bi vam neko dao novi smartfon, ali u obliku trougla rekli biste – neću to nositi. Dakle, nema tu neke filozofije. Recimo jedan MC Donalds – on ima jako malu varijaciju i nećete se zeznuti, nećete se otrovati. Ljudi vole sigurno. Vi gledate reklamu i mozak kaže  ‘već si hiljadu puta vidio ovaj brend, ništa ti se nije dogodilo, ja ću ga spremiti u malu ladicu koja se zove sigurno’. I onda kada idete da kupujete mislite da ste racionalizovali, ali ste uzeli brend koji vam je poznat.

Zašto Ron Dennis?

Drago mi je što ste me to pitali…Meni je to velika strast – Formula 1 i Ron Dennis (osnivač I bivši director Meklaren grupe (McLaren Group) je Bog. Bio sam jedan od rijetkih privilegovanih koji je bio u fabrici i imao priliku pričati sa ljudima koji su radili sa Ronom Dennisom. Njegov perfekcionizam da ‘dobro nije dovoljno dobro’ je ono što mene vodi. To me je inspirisalo, ono što je on rekao: ‘Ako me porežeš, ja krvavrim Meklaren’. Ako vidite da neko živi brend…ne možete to prenijeti na druge, ako ga sami ne živite.