Najki danas slavi 60. rođendan: Kako je milijarder Fil Najt izgradio američki brend sportske obuće

Dana 25. januara 1964. godine, Fil Najt (Phil Knight) i Vilijem Bauermen (William Bowerman) osnovali su kompaniju Blue Ribbon Sports, posvećenu prodaji trkačke obuće, koja će 1971. godine biti preimenovana u Najki (Nike). Kompanija je danas pravi div, ostvarila je prihod od 51 milijardu dolara u prethodnoj fiskalnoj godini, tržišnu kapitalizaciju od 154 milijarde dolara i dominantan položaj na globalnom tržištu obuće.

Počevši od Džona Mekinroa (John McEnroe) 1978. godine, sportisti poput Majkla Džordana (Michael Jordan) i Tajgera Vudsa (Tiger Woods) su učinili da brend postane sinonim za uspjeh kako na terenu, tako i van njega. Najt (koji nije u srodstvu sa ovim novinarom) je povećao svoje bogatstvo na oko 40 milijardi dolara i zauzeo 18. mjesto na Forbes 400 listi najbogatijih Amerikanaca 2023.

Međutim, uspon Najkija nije bio ništa manje impresivan. Kompanija je počela sa skromnim ambicijama kao distributer japanskih Onitsuka Tiger cipela u Sjedinjenim Američkim Državama. Ali marketinški potezi iz 1970-ih i početka 1980-ih godina pomogli su Najkiju da nadmaši etabliranije brendove patika poput Konversa (Converse), kojeg je konačno kupio 2003. godine.

Najt i Najki prvi put su se pojavili u magazinu Forbes tokom tog uspona, 23. novembra 1981. godine. Evo tog teksta:

Brzi rast Najkija

Autor: Džon Mervin (John Merwin)

Nedjelja, 25. oktobar. To će biti sjajan dan za Filipa H. Najta (Philip H. Knight), 43-godišnjeg suosnivača i predsjednika Nike Inc, kompanije za sportsku obuću. Najt se postavlja ispred televizora.

Jutro: uključuje ABC. Alberto Salazar obara svjetski rekord maratona u Njujorku.

Rano popodne: prebacuje na NBC. Odbrambena linija Dalas Kaubojsa zaustavlja Majami u dramatičnom preokretu 28-27.

Kasnije: nazad na ABC za Svjetsku seriju. Dodžeri šokiraju Jenkije sa 2-1 uz kasni houm-ran hvatača Stiva Jegera.

Nije da Najtu, bivšem atletičaru Univerziteta Oregon, ubrzano kuca srce dok gleda Salazara, odbrambenu liniju Dalasa ili Dodžerse. Njegovo srce skače od eksponiranja Najki patika, koje upadljivo nosi Salazar, cijela odbrambena linija Dalasa i pola Dodžersa, uključujući heroja Jegera.

Najtova strategija za sticanje publiciteta je dala rezultate. Možda je oko 100 miliona gledalaca vidjelo djelove ova tri televizijska sportska događaja. Milioni će vidjeti slike u novinama narednog dana ili u magazinima poput Sports Illustrated-a. Sve to za 3% prodaje Najkija, koje kompanija posvećuje promocijama, uključujući potpisivanje profesionalnih sportista koji nose Najki.

„Cijela stranica oglasa u Sports Illustrated-u košta oko 50.000 dolara“, hvali se Najt, noseći elegantan par srebrnih patika. „Ali šta kažeš na naslovnu stranu Sports Illustrated-a? Naslovnu ne možeš kupiti“. Možda ti ne možeš, ali Najki može. „Tajna biznisa“, objašnjava Najt, „je napraviti vrstu patike koje će profesionalni sportisti nositi, a zatim ih obuti profesionalcima. Ostatak tržišta će pratiti“.

To se naziva modom naniže. Profesionalni sportisti nose Najki (izgovara se NAI-KEE i nazvan po grčkoj boginji pobjede). Amaterski sportisti prate, želeći da oponašaju svoje heroje. Baza se proširuje na tinejdžere, djecu i čak na, inače neaktivne, stanovnike predgrađa koji su podložni zdravstveno-modnom šiku.

Najki ima desetine sportista pod ugovorom, uključujući tenisku zvijezdu Džona Mekinroa (John McEnroe) i zvijezdu bejzbola Nolana Rajana (Nolan Ryan), po uslovima koji variraju od nekoliko pari patika i skromnih iznosa gotovine do visokih suma – Najt neće reći koliko – i procenta od prodaje obuće. To funkcioniše. Oh, kako funkcioniše.

Kompanija Najki iz Bivertona, Oregon, ima krivu prodaje i profita koja izgleda kao planina Mont Mekinli, dok se povrat na kapital kretao od 45 odsto do 85 odsto godišnje. Prije pet godina, prihodi su iznosili 29 miliona dolara. U fiskalnoj 1981. godini, završenoj 31. maja, iznosili su 458 miliona dolara, a analitičari procjenjuju da će ove godine dostići 650 miliona dolara. Neto dobit po akciji u istim periodima bila je 9 centi, 1,52 dolara, a ove godine procjenjuje se na 2,20 dolara. Prodaja je skočila 72% u prvom tromjesječju fiskalne 1982. godine, dok je profit gotovo udvostručen na 80 centi po akciji.

Najki, američka firma u oblasti kojom su mogle da dominiraju strane kompanije, učinila je da uspjeh izgleda lako kao skakanje u vis na Mjesecu zahvaljujući Najtovoj preduzetničkoj crti. Dok su drugi na MBA programu na Stenfordu 1963. godine pisali eseje o elektronici, Najt je pisao o atletskoj obući.

Pretpostavio je da bi Japanci, uz jeftinu radnu snagu, mogli nadmašiti proizvođače trkačkih patika među kojima su dominirali Evropljani. Nakon diplomiranja, Najt je sam uvezao nekoliko stotina pari japanskih Tajger trkačkih patika. Formirao je partnerstvo sa svojim trenerom atletike iz Oregona, Vilijemom J. Baurmenom, koji je godinama eksperimentisao sa dizajnom atletske obuće. Dok je Najt tokom dana radio kao računovođa u Coopers & Lybrand, noću i vikendom prodavao je japanske trkačke patike, uglavnom sportskim timovima škola.

Sve ostalo je istorija. Godine 1972. dok je Najt već radio puno radno vrijeme, on i Baurmen počeli su da ugovaraju proizvodnju svog dizajna u fabrikama na Dalekom istoku. Rast, podržan američkom opsesijom zdravljem, nije prestao. Najki je prošle godine izašao na berzu, ostavljajući Najta s 46 odsto udjela u kompaniji i bogatstvom od 215 miliona dolara. Baurmen, 70-godišnjak, prodao je veći dio svojih akcija ranije i danas posjeduje 2% kompanije – samo 9,5 miliona dolara vrijednosti.

Potražnja za Najki patikama bila je toliko visoka da 60% njegovih kupaca unaprijed naručuje kako bi dobili popust na cijenu i uslove plaćanja, ali još važnije, garanciju isporuke šest mjeseci kasnije. To štedi Najki glavobolja oko rasporeda proizvodnje, s obzirom na to da 85 odsto njihovih patika dolazi sa Dalekog istoka, i smanjuje troškove skladištenja. Najki je takođe držao investicije u postrojenja i opremu na najmanju moguću mjeru iznajmljivanjem proizvodnje. Najt podržava svoj volumen prodaje veći od pola milijarde dolara na bazi kapitala od 97 miliona dolara.

Najki brzo ulazi na tržište dječijih patika i odjeće – bilo šta od prominentno obilježenih šortseva za trčanje do sportskih torbi – gdje njemački rival Adidas ostvaruje oko 40 odsto svoje prodaje. Kod Najkija, odjeća čini samo 8 odsto prodaje. Ali Najt cilja na 30 odsto u narednih pet godina, istovremeno osvajajući zapadnoevropsko tržište obuće, koje procjenjuje kao jednako veliko kao domaće.

Koliko će dugo trajati ova Najki groznica? Njena intenzivnost je iznenađujuća. Forbes je pitao 150 učenika osnovnih škola u dijelu Dalasa gde živi srednja klasa, Lejk Hajlends, koje su im omiljene sportske patike. Bez izuzetka, prvo su naveli Najki, često ističući njegov status skupih „dizajnerskih“ patika.

Najt nije amater. On prepoznaje da će strast za modom splasnuti ako ne održite plamen. Čim jedan od 140 osnovnih modela Najkija pokaže znakove opadanja, Najt ga mijenja drugim. A ponekad mu prijatelji u medijima pomažu.

„Prije nekoliko godina, imali smo jednu patiku koja je gubila popularnost“, sjeća se Najt. „Onda se jedne noći Fara Foset pojavila u Čarlijevim anđelima noseći te patike u krupnim kadrovima, dok je bila na skejtbordu tokom scene bekstva. U roku od nekoliko nedjelja, prodaja tih patika se udvostručila“. Smiješno je to što nije ni bila pod ugovorom. Vjerovatno je videla kako ih Džon Mekinro nosi na televiziji.

Brett Night, Forbes

How Phil Knight Fast-Tracked Nike