Kako je izvršna direktorka Panda Ekspresa iskoristila doktorsku titulu da se obogati na brzoj hrani

Julski pakleni talas u Los Anđelesu ne usporava Pegi Černg (Peggy Cherng). Sedamdesetpetogodišnja milijarderka i suosnivačica Panda ekspresa (express) šeta između modernih zgrada za istraživanje i japanskih Zen bašta koje okružuju 40 hektara veliki kampus bolnice Grad nade, gdje finansira program vrijedan 100 miliona dolara za spajanje prakse istočne i zapadne medicine. „Sve se svodi na to kako možemo da donesemo najbolje što imamo kao azijsko-američki građani na Zapad“, kaže ona.

Černg to zaista zna. Emigrirala je iz Hongkonga šezdesetih godina, stekla doktorat iz elektroinženjeringa sedamdesetih godina, a zatim brzo napustila obećavajuću karijeru u razvoju softvera kako bi iskoristila svoje STEM vještine u sasvim drugoj industriji: brzoj hrani, kreirajući savršenu kombinaciju kineske kuhinje za američki ukus.

Četrdeset godina kasnije, ono što je počelo kao jedan restoran u tržnom centru na jugu Kalifornije preraslo je u diva sa 2.400 restorana, koji svake godine prodaju više od 5 milijardi dolara vrijedna jela kao što su čou men, pekinška govedina i narandžasta piletina u fud kortovima, aerodromskim terminalima i kioscima za brzu hranu širom zemlje.

Većina Amerikanaca svoju kinesku hranu uzima sa jednog od dva mjesta: obližnjeg malog kineskog restorana ili Panda Ekspresa, koji je progutao 43% tržišta azijske hrane za ponijeti i ima 10 puta više lokacija od svojih najbližih konkurenata, restorana P.F. Čeng i hibaki grila Sarku Japan.

Ali tajna uspjeha Panda Ekspresa nije samo u slatko-kiselom sosu; to je Pegina tehnička veština i metodičan pristup. „Mnogi ljudi u restoranskom poslu nisu obrazovani kao inženjeri“, kaže ona. „To mi daje prednost.“

Černg razmišlja u kategorijama struktura i sistema: kako najbolje organizovati podatke, kako osmisliti meni koji će se povećavati, kako najefikasnije obučiti novog zaposlenog. To se pokazalo neprocjenjivim. Ne samo da je prilagodila softver za prodaju i analitiku koji je pogurao rast Panda Ekspresa, već je donijela inženjersku disciplinu u standardizaciju njihovih široko rasprostranjenih operacija i implementirala rigorozan program upravljanja za obuku 50.000 zaposlenih u Pandi da razmišljaju sistematično.

Panda Ekspres je učinio Černg bogatom. Procjenjuje se da njeno bogatstvo vrijedi oko 3,1 milijardu dolara, što je čini jednom od samo 12 žena koje su se samostalno izgradile – i jednom od dvije takve žene rođene u Aziji – na Forbes 400 listi. Njen suprug, suosnivač i suizvršni direktor Endrju Černg (Andrew Cherng), 76, vrijedi dodatnih 3,1 milijardu dolara. Njih dvoje su stopostotni vlasnici  kompanije iz Rouzmeda (Rosemead) u Kaliforniji i posvećeni su dijeljenju bogatstva. Kompanija tvrdi da je skoro polovina Pandinih stalnih menadžera zaradila više od 100.000 dolara prošle godine, a jedan od njih 277.000 dolara.

Pegi je rođena u Burmi 1947. godine, ali je veći dio djetinjstva provela u Žangžuu (Zhangzhou) i Hongkongu. Kao matematički genije, stigla je u SAD, na Bejker univerzitet (Baker University), u malom gradu Kansas, gdje su se nekoliko azijskih studenata povezali. Tamo je upoznala Endrjua i dvoje su ostali zajedno čak i kada se prebacila na državni univerzitet Oregon sa stipendijom, a on se na kraju preselio u Los Anđeles kako bi pomogao svom rođaku da upravlja kineskim restoranom. Pegi, koja je sanjala da postane izumitelj, stekla je master iz računarstva, a zatim, 1974. doktorat iz elektroinženjeringa na Univerzitetu u Misuriju.

Umjesto da postane profesor ili izumitelj, počela je da radi za kompaniju MekDonel Daglas (McDonnell Douglas), baveći se projektovanjem sistema i razvojem borbenih simulatora za mornaricu. Nakon toga, radila je na ranim projektima za prepoznavanje lica i glasa u kompaniji Komtal (Comtal) iz Pasadene, koja je kasnije postala dio kompanije 3M. Noću i vikendom, radila je kao domaćin u restoranu Panda In, malom lokalu u Pasadeni koji je Endrju otvorio 1973. sa ocem, koristeći 60.000 dolara od prijatelja, porodice i kredita.

Prekretnica je bila novogodišnja noć 1982. Sutradan je UCLA igrao protiv Mičigena na Rouz boulu, i pred veliku utakmicu porodica legendarnog trenera „Bruinsa“, Terija Donahjua (Terry Donahue), svratila je na večeru. „Jednostavno smo to voljeli“, kaže Terijev brat Pet. Porodica je gradila tržni centar u obližnjem Glendejlu i predložila je Černgovima da tamo otvore restoran. Pegi je bila spremna. Umorna od pokušaja da podiže tri ćerke dok radi puno radno vreme kao inženjer, napustila je posao. Černgovi su napravili hrabar korak, otvorivši prvi Panda Ekspres kasnije te godine, nudeći jela iz Panda Ina u brzom formatu usluge na šalteru. Redovi su se protezali do vrata.

„Imali su odličan restoran“, kaže Donahju. „Nismo znali da imaju svjetski model za Mekdonalds kineske hrane.“

Stara škola ishrane

Prema podacima IBIS vorlda (IBISWorld), američki fast fud restorani prošle godine prodali su hranu vrijednu 362 milijarde dolara, što je 40% više nego prije 10 godina. Služenje masa uvijek je bio dobar način da se zaradi neki dolar, šiling ili denar. Ovo su četiri slike fast fudova tokom vekova.

79. n.e. – Rimljani iz radničke klase brzu hranu su uzimali u lokalnoj termopoliji, koja je ekvivalent antičkom Burger kingu, i služila je vruća jela od mesa i sira širom carstva. Do sada je 89 takvih mesta otkriveno u Pompeji.

1300. – Gotovo niko nije imao kuhinju u srednjovjekovnom Kolčesteru u Engleskoj. Umjesto toga, zanatlije, radnici i seljaci grickali su golubove pite, palačinke od ječma i peciva od badema koje su pripremali ulični prodavci.

1902. – Dva čovjeka iz Filadelfije otvorila su prvi „automat“ (automatski restoran), gdje su fabrički radnici ubacivali novčić (današnje vrijednosti 1,8 dolara) u staklenu kutiju i dobijali pite s limunom, makarone sa sirom ili spanać s kremom.

1921 – Vajt kasl (White Castle), prvi američki lanac za prodaju hamburgera, otvoren je u Vičiti u Kanzasu, lansirajući male burger sendviče i efikasnost proizvodne linije, po ceni od pet centi po komadu odnosno 80 centi u sadašnjem iznosu.

Černgovi su se kretali brzinom Reja Kroka (Ray Kroc), surfajući talasom tržnih centara osamdesetih tako što su otvarali restorane u novim šoping centrima širom zemlje, bez obzira na to koliko im je to rastezalo lanac snabdijevanja. Ovo nije bio MBA pristup. „Pristup Poslovne škole Harvard  bi bio da vidite da li možete da se širite iz jednog regiona u drugi – ne da gradite radnje svuda“, kaže Šon Danlop (Sean Dunlop), analitičar za akcije u Morning staru.

Ali Černgovi su koristili doktorski pristup. Kompjuterizovane kase (poznate kao sistemi za naplatu na mjestu prodaje) tek su počele da se koriste u velikim lancima, ali su ih Černgovi koristili u Panda Inu od 1975. Nedugo nakon što je IBM predstavio prvi digitalni POS sistem, Pegi ga je sama postavila, omogućivši Černgovima praćenje dnevnih prodaja i analiziranje stvari poput toga da li se govedina prodavala više od svinjetine u vrijeme kada je malo nezavisnih vlasnika restorana razumjelo ovu tehnologiju, a kamoli vidjelo potrebu za njom.

Kada su menadžeri imali problema sa radom na računaru, ona ih je obučavala. Kada su neki od kuvara kuvajući čou men koristili svijetli sos, dok su drugi insistirali na tamnom sosu, ona bi ih sve okupila u konferencijsku salu u sjedištu Panda Ekspresa i natjerala ih da diskutuju dok se ne slože oko jedinstvenog recepta za svako jelo.

Do 1991. Panda Ekspres je narastao na 18 restorana. Ali biti u fud kortu je već gubilo na sjaju. „To je zarobljeno tržište – niste u mogućnosti da izgradite svoj vlastiti brend“, kaže Černg. „Ljudi vas jednostavno vide kao kinesko mesto.“

Černgovi su koristili svoj profit iz tržnih centara i širili se izgradnjom sopstvenih samostalnih restorana. Danas u tržnim centrima imaju samo 156 od 2.400 restorana u SAD-u koji donose 5% ukupnih prihoda.

Finansirali su se iz sopstvenih sredstava cijelim putem, odbijajući spoljašnje finansiranje koje je većinu velikih lanaca dovelo u zavisnost od akcionara ili lidera investicionih fondova. Takođe su se odupirali franšiziranju svojih restorana, što je pomoglo gigantima poput Sabveja (Subway) i Dankin Donatsa (Dunkin’ Donuts) da narastu. To je značilo da su ispustili garantovane prihode od bar 4% od prodaje – više od 200 miliona dolara godišnjeg prihoda gotovo bez rizika i troškova – umjesto toga, uložili su u svoju sposobnost da upravljaju restoranima. „Mi to možemo bolje da vodimo“, kaže jasno Endrju Černg. Samo 165, ili oko 7%, Pandinih lokacija u SAD-u su franšize, skoro sve na aerodromima, univerzitetima i vojnim bazama, gdje Černgovi nisu mogli da ih posjeduju zbog različitih pravila.

To je profitabilna strategija, sve dok se dovoljno kupaca pojavljuje. I to čine. Panda Ekspres je generisao skoro 2,4 miliona dolara prihoda po prodavnici prošle godine, po čemu je 12. među 50 najvećih lanaca restorana u SAD. U posljednjih 10 godina, Panda je dodala 800 novih prodavnica, gurajući prihode iznad pet milijardi dolara, sa 2,2 milijarde dolara u 2014. Cilj je da i dalje otvaraju oko 100 novih restorana godišnje u Americi i da udvostruče prihod na 10 milijardi dolara do 2028.

„Panda Ekspres je veliki izuzetak“ u azijskoj brzoj hrani, kaže Kevin Šimf (Kevin Schimpf), direktor istraživanja industrija u konsultantskoj firmi za ugostiteljstvo Tehnomik (Technomic). „Oni su jedini pravi nacionalni igrač.“

Naravno, postoji ograničenje broja Panda Ekspres restorana koje Amerika može da podrži. To je navelo Černgove da otvore 105 prodavnica u inostranstvu, gdje su prepustili dio kontrole, okrećući se franšizama tamo gdje su lanci snabdijevanja i lokalna tržišta suviše teški za upravljanje bez domaćeg operatera. Čak su počeli da vode franšize drugih lanaca u potrazi za rastom. „To je jedinstveno“, kaže Džošua Long (Joshua Long), koji pokriva restorane za investicionu banku Stivens (Stephens). „Ali prilično je pametno. Pomaže vam da otkrijete različite načine za rast.“ Matična kompanija Panda restoran grup (Panda Restaurant Group) upravlja sa 12 Ujak Tetsu (Uncle Tetsu) restorana u Kaliforniji kao jedini američki franšizni partner kompanije za japanske čizkejkove, i Černgovi vode svih 13 Rejzing Kejns (Raising Cane) restorana sa prženom piletinom na Aljasci, Havajima i Guamu.

„Prilika je i dalje velika“, kaže Černg. „Planiramo da imamo veći rast u narednih 50 godina nego što smo imali u prethodnih 50.“

Chase Peterson-Withorn / Čejs Piterson-Vithorn

Izvještavam o najuspješnijim preduzetnicima koji obavljaju najveće poslove na planeti. Kao viši urednik, pomažem u sastavljanju Forbes 400 i liste Svjetskih milijardera i nadgledam izvještavanje Forbes-a o milijarderima. Moje izvještavanje me je odvelo od najveće fabrike kartonskih kutija na svijetu do penthausa Donalda Trampa