Zbog čega svi pričaju o brendu patika Nju balans i prvom piku na NBA draftu Kuperu Flegu

Prije nego što je Kuper Fleg (Cooper Flagg) postao najbolji košarkaš na koledžu i prvi pik na ovogodišnjem NBA draftu, direktor marketinga New Balance-a Kris Dejvis (Chris Davis) 2023. izdao je smjelu naredbu jednom od svojih najbližih saradnika. „Dovedi ovog momka“, prisjeća se Navin Lokeš (Naveen Lokesh), koji vodi košarkašku i fudbalsku diviziju brenda. Šef mu je na sto spustio najnoviji broj SLAM magazina, na čijoj naslovnici je bio biser univerziteta Djuk.

Šanse svakako nisu bile na strani Nju balansa (New Balance). Iako je tada imao samo 17 godina, Fleg je već godinama oduševljavao skaute svojim vrhunskim atletizmom. I gotovo proročanskom sposobnošću kreiranja igre. To mu je donijelo reputaciju jednog od najboljih tinejdžerskih talenata ovog vijeka. Rame uz rame sa Lebronom Džejmsom ( LeBron James), Zionom Vilijamsonom (Zion Williamson) i Viktorom Vembanjamom (Victor Wembanyama). Njegov ogroman potencijal izazvao je snove o milionskoj zaradi mnogih proizvođača patika.

Ljubav iz djetinjstva

I dok bostonski Nju balans, koji je prošle godine ostvario prihod od 7,8 milijardi dolara, nije mogao da parira gigantima poput Najkija (Nike) (51 milijarda dolara u 2024) ili Adidasa (26 milijardi), imao je jednu prednost. Fleg je odrastao u Njuportu, Mejn, oko 40 kilometara istočno od Nju balansove fabrike u Skouhigenu. Danas 18-godišnji fenomen za Forbes kaže da se još sjeća kako je svake školske godine s majkom išao na rasprodaje u fabrici, kupujući rančeve, odjeću i patike.

Zato je, kada je došao trenutak da mu u hotelu u Kalabasasu predstave svoju ponudu, dok su drugi brendovi čekali ispred, Nju balans pristupio sa ličnim dodirom. Prikazali su video snimljen u fabrici u Skouhigenu, u kom su zaposleni sa više od 20 godina staža govorili o brendu, objašnjava Lokeš.

Nju balans je bio uspješan. U avgustu su zvanično objavili da je Fleg postao njihov ambasador. Ipak, ovako agresivno traganje za sportskim superzvijezdama bilo je neuobičajeno za brend koji postoji već 119 godina. Tokom 1990-ih, firma je čak vodila kampanju sa sloganom „Podržan od – nikoga“. „Ponosili su se time što su sportisti nosili njihove proizvode zato što su bili kvalitetni. A ne zato što su bili plaćeni za to“, kaže Met Pauel (Matt Powell) iz BCE Consulting. On je bivši analitičar maloprodaje sportske opreme sa više od 20 godina iskustva.

Koko Gof, Kavaj Lenard, Džamal Mari među promoterima

Danas, kako se tržište sportske obuće mijenja, mijenja se i ta filozofija. U pokušaju da redefiniše svoju poziciju u sportskom svijetu i dopre do nove generacije potrošača, Nju balans posljednjih 15 godina mijenja marketinšku strategiju. Sportisti ambasadori postali su njen ključni dio. Danas brend ima moćnu listu poznatih imena: dvostruka grend slem šampionka Koko Gof (Coco Gauff) u tenisu, trostruki MVP Šohei Odani (Shohei Ohtani) u bejzbolu, NBA zvijezde Kavaj Lenard (Kawhi Leonard), Džamal Mari (Jamal Murray) i Tairis Maksi (Tyrese Maxey), te zvijezda ženske NBA lige Kameron Brink (Cameron Brink).

Tako je Nju balans uspio da izgradi novi identitet koji prevazilazi etiketu „patika za tate“. Proizvod koji je SNL svojevremeno ismijevao rečenicom: „Patike za trčanje koje nose puniji bijelci u kasnim 30-im i ranim 40-im godinama“. Ova evolucija doprinijela je i rastu prihoda. Od 1,8 milijardi dolara u 2010. do više od četiri puta veće cifre prošle godine.

Od 2022. do 2024, brend je zabilježio rast globalnih prihoda od 27% u kategorijama bejzbola, košarke, fudbala i tenisa. Taj rast poklapa se sa pobjedom Gof na US Openu, potpisivanjem Odanija (koji je prošle godine osvojio bejzbol šampionat), Brinke i Maksija, kao i Marijevim osvajanjem NBA titule sa Denver Nagetsima (Denver Nuggets) 2023. Ovaj rast takođe igra ključnu ulogu u privlačenju kupaca ka lifestyle patikama i odjeći. To je segment u kom industrija ostvaruje najveće profite. Forbes procjenjuje da je segment sportske obuće Nju balansa, koji uključuje performance, lifestyle i outdoor proizvode, porastao 50%. Sa 4,4 milijarde na 6,6 milijardi dolara širom svijeta.

„Znali smo da možemo biti mnogo više od onoga što jesmo bili i da priča, vrijednosti i potencijal našeg brenda nisu dovoljno iskorišćeni“, kaže Dejvis. On je sin milijardera Džima Dejvisa (Jim Davis), predsjednika kompanije. „Partnerstva sa svijetom sporta, zabave, ulične mode i luksuzne modne scene igrala su veliku ulogu u prenošenju naše ambicije novoj publici“.

Promjena strategije

Uprkos duhovitim reklamama iz 1990-ih, Nju balans nije bio stran rad sa sportistima. Još ranih 1980-ih, brend je potpisao NBA igrača M. L. Kara (M. L. Carr) kao svog prvog košarkaškog ambasadora. Ubrzo zatim i budućeg člana Kuće slavnih Džejmsa Vortija (James Worthy) u prvom milionskom ugovoru u istoriji košarkaških patika. Međutim, do 2010. brend se fokusirao gotovo isključivo na trkače. Kao „beta test“ za ulazak u timske sportove, kako kaže Dejvis, kompanija je tada ponovo pokrenula bejzbol segment. Potpisali su zvijezdu Boston Red Soksa (Boston Red Sox), Dastina Pedroju (Dustin Pedroia).

Pet godina kasnije, brend je usmjerio pažnju na demografsku grupu od 400 miliona potrošača starosti između 13 i 34 godine, zainteresovanih za spoj sporta i kulture. Kako bi došao do njih, Nju balans je preokrenuo svoju strategiju kupovine medijskog prostora. Sa trošenja 70% marketinškog budžeta na taktike zasnovane na transakcijama, poput Google AdWords oglasa i sponzorisanih objava na društvenim mrežama, prešli su na izdvajanje tog istog procenta za isticanje svojih sportskih zvijezda, kao u nedavnoj kampanji „We Got Now“, i saradnju sa muzičarima, influenserima i luksuznim modnim brendovima.

Ipak, oslobađanje od višegodišnje percepcije u javnosti predstavlja ogroman izazov za jedan sportski brend. Nju balans i dalje ostaje relativno mali igrač u gigantskoj industriji. Istraživačka firma Euromonitor procjenjuje da je tržište sportske obuće u SAD-u 2024. vrijedjelo 50 milijardi dolara. Najki drži skoro trećinu udjela. (Za poređenje, Nju balans je prošle godine imao 5,6% tržišnog udjela). I, kako Dejvis objašnjava, s obzirom na to da „ogromna većina najboljih sportista u svijetu“ ide kod dva najveća konkurenta, Nju balans je usvojio veoma selektivan pristup pri izboru svojih promotera. U mnogim slučajevima to je značilo da se brend okreće ka mlađima. Kao 2018. godine, kada su potpisali Koko Gof dok je imala samo 14 godina.

Da li se zaista isplati

„Jednostavno je djelovalo ispravno,“ rekla je Gof za Forbes putem mejla, nekoliko nedjelja nakon što je osvojila svoj drugi grend slem na Rolan Garosu. „Prvi su mi ukazali povjerenje, i veoma sam zahvalna za naš sedmogodišnji odnos i sve kroz šta smo zajedno prošli. Uvijek su podržavali moje vrijednosti, moj glas i moju viziju“.

Te iste godine, Nju balans se glasno vratio i u košarku. Prvo su potpisali NBA talenta Darijusa Bejzlija (Darius Bazley) na zloglasnu „milionsku praksu“, dok je preskakao koledž i G-ligu kako bi se pripremao za NBA draft. Mjesec dana kasnije, New Balance je potpisao superzvijezdu Kavaja Lenarda (Kawhi Leonard). To je ugovor koji Dejvis posebno pamti jer je završavao detalje baš dok je čekao rođenje svoje prve ćerke.

S obzirom na to da se pričalo kako je Lenard odbio četvorogodišnji ugovor vrijedan 22 miliona dolara da bi ostao sa Najkijevim Džordan (Jordan) brendom, spekulisalo se da je Nju balans ponudio više. Naravno, najpoznatije NBA zvezde godišnje zarađuju višemilionske iznose od svojih ugovora sa brendovima obuće. Ipak, Met Pauel iz BCE-a dovodi u pitanje da li ti sponzorski ugovori zaista donose dobar povrat na investiciju, s obzirom na to da tržište košarkaških patika „više nije tako veliko“. I da „nikada više neće biti drugog [Majkla] Džordana kad je reč o prodaji robe“.

Drugi najuticajniji direktor marketinga

Dejvis, kojeg je Forbes nedavno proglasio drugim najuticajnijim direktorom marketinga u svijetu, na cijelu priču gleda mnogo šire. „Efikasnost našeg ulaska u košarku ne mjerimo isključivo brojem prodatih košarkaških patika“, kaže on. „Mjerimo je time koliko se povezujemo sa košarkaškom kulturom i potrošačima. Kroz sve kategorije naše kompanije. Ako potrošači iz košarkaškog svijeta kupuju više lifestyle proizvoda i odjeće — to je pobjeda. Ako kupuju više trkačkih proizvoda — to je opet pobjeda“.

Bilo da se meri direktnom prodajom ili kulturnim uticajem, Nju balans i dalje mora da računa na to da će njegovi sportisti nastaviti da ostvaruju vrhunske rezultate kako bi ostali relevantni. Sa Gof, Odanijem, Marijem, Brink i Lenardom, brend je već dokazao da zna da potpisuje šampione. A ako se Fleg zaista pokaže kao zvijezda u NBA ligi, trofeji će vjerovatno uskoro slijediti.

U međuvremenu, Nju balans ima cilj da premaši 10 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Cilj za koji vjeruju da će ostvariti u narednim godinama. I dok sportisti postaju ključni dio te budućnosti, brend nema namjeru da se odrekne proizvoda koji mu je godinama bio temelj rasta.

„Patika za tate je ono što nam je omogućilo da danas igramo u ligi sa Kuperom, Kavajem, Kameron, Odanijem i Koko“, kaže Lokeš iz Nju balansa. „Nikada ne bih rekao da želimo da je izbrišemo ili zaboravimo. Mi možemo biti mnogo različitih stvari za mnogo različitih ljudi“.

Justin Birnbaum, Forbes

How New Balance Went From ‘Dad Shoe’ To Scoring The No. 1 NBA Draft Prospect