Pravila mafine u stanu pa kompaniju prodala Fereru za 850 miliona dolara

Triatlonka, maratonka i nutricionistička savjetnica sa svega deset klijenata počela je prije 17 godina da promoviše svoju privatnu praksu tako što je na kraju trka nudila zdrave mafine. Taj dodatni posao brzo je prerastao u onlajn biznis sa smjesama za pečenje koje je pravila u svom stanu na zapadnoj strani Menhetna, a kasnije se razvio u Purely Elizabeth, popularni brend sa oko 40 vrsta granole, ovsenih kaša i žitarica, koji se danas prodaje u supermarketima i specijalizovanim prodavnicama širom SAD.

Sada ta, kako sama kaže, slučajna preduzetnica Elizabet Stajn (Elizabeth Stein) zaključuje najveću prodaju u svom životu. U petak je pristala da svoj brzo rastući brend, koji je u posljednjih 12 mjeseci ostvario procijenjenih 250 miliona dolara prihoda, proda kompaniji Ferero (Ferrero), italijanskom gigantu slatkiša i čokolade brendova Nutella, Kellogg’s žitarica i Tic Tac bombona.

Iako finansijski uslovi transakcije nijesu objavljeni, Forbes procjenjuje da Ferero za cijelu kompaniju plaća više od 850 miliona dolara, odnosno četiri puta više od njene godišnje prodaje. U posao je uključen procijenjeni udio Stajn od oko dvije trećine kompanije. Transakcija je među najvećima u posljednje vrijeme u industriji prirodne hrane.

Kompanija tvrdi da proda jednu kesu granole svakih 0,7 sekundi.

Stajn, koja ima 45 godina, nakon poreza bi mogla da inkasira oko 400 miliona dolara, a ostaće na funkciji izvršne direktorice. Ona nije željela da komentariše finansijske detalje dogovora.

Takav ishod stavlja je u poziciju koju veoma mali broj osnivača prehrambenih kompanija uspije da dostigne.

„Zaista se nadam da ovo pokazuje ženama da ne moraju da biraju između toga da budu vizionarske osnivačice i da postanu direktorice kompanija velikih razmjera“, rekla je Stajn, dodajući da joj je bilo veoma važno da ostane na čelu kompanije.

„Iako te dvije uloge zahtijevaju različite sposobnosti, možete učiti, razvijati se i ostati za stolom. Rijetko se pokazuje koliko je neuobičajeno da žena dobije značajan kapital, zatim izgradi veliku kompaniju i zadrži vodeću poziciju i nakon prodaje.“

„Zaista sam ponosna što ovo može biti primjer onoga što žene mogu da postignu“, dodala je. „Znam šta mora da se zaštiti, gdje imamo prostora za rast i kako možemo da zadržimo brend blizu potrošača.“

Počela 2008. sa prodajom zdravih mafina

Od samog početka, Stajnina mantra bila je: „Osjeti strah i uradi to ipak.“

Rođena u Filadelfiji, svoju poslovnu priču počela je u septembru 2008. godine, kada je kao nutricionistička savjetnica na triatlonu u Vestčesteru, u državi Njujork, donijela svježe pečene mafine od borovnice sa sastojcima poput kinoe, čija sjemenki i kokosovog šećera.

I ranije je učestvovala na brojnim trkama, a nakon mnogih od njih postavljala je štand kako bi promovisala privatnu praksu kroz koju je ljudima pomagala da poboljšaju ishranu i zdravlje.

Ovoga puta, međutim, sa sobom je donijela mafine, koji su se među potencijalnim klijentima i drugim takmičarima pokazali daleko popularnijim od njenih savjetodavnih usluga.

Godinu kasnije, 2009, Stajn, tada 28-godišnjakinja, vratila se na istu trku da prodaje mafine – i interesovanje je bilo ogromno.

Nekoliko mjeseci kasnije uzela je 5.000 dolara iz ušteđevine, kupila sastojke i napravila internet stranicu za prodaju smjesa za mafine. Amazon u to vrijeme još nije ni prodavao hranu putem interneta.

Pekla je u svom stanu na Aper Vest Sajdu (Upper West Side) i očekivala da će proizvode uglavnom kupovati klijenti iz njene privatne prakse kako bi mafine mogli da prave kod kuće.

Međutim, prvog dana poslovanja, u samo prva tri sata, stigle su porudžbine vrijedne 10.000 dolara, zahvaljujući linku objavljenom u tada popularnom newsletteru DailyCandy.

Proizvodnja je kasnije preseljena iz njenog stana u malu komercijalnu kuhinju u Pensilvaniji.

Nije imala poslovni plan

Stajn nije imala poslovni plan kada je počela, a 2011. odlučila je da se okrene granoli nakon što je razmišljala kako da naduvanu kinou iskoristi u novom proizvodu i usput isprobala recept za granolu.

Kaže da „nije bila osoba koja jede granolu i da je nikada ranije u životu nije jela“.

Njena majka Nensi (Nancy), međutim, jeste. Igrom slučaja bila je u posjeti ćerki u Njujorku kada je Stajn prvi put napravila granolu.

Nakon što ju je probala, rekla joj je da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi upravo ona trebalo da bude sljedeći proizvod.

Majka joj je pomogla tako što je telefonom kontaktirala 40 prodavnica u srednjeatlantskom regionu, a Stajn je uspjela da ubijedi Whole Foods da već te prve godine počne da prodaje njen brend granole.

Do kraja 2011. prihod je dostigao rekordnih 200.000 dolara, nakon što je prethodno bio na nivou od nekoliko desetina hiljada.

Prihod porastao na milion dolara

U roku od dvije godine Whole Foods je prodavao Purely Elizabeth u šest regiona, što je pomoglo da prihod naraste na milion dolara. Već naredne godine brend je ušao u svih 300 prodavnica tog lanca širom SAD.

Stajn kaže da recept za granolu nije mijenjala od prvog pokušaja u svojoj kuhinji na Menhetnu i da je taj proizvod i dalje najprodavaniji.

Sljedeći korak bilo je preseljenje u Bolder, Kolorado, 2014. godine. Dok se granola širila policama Whole Foodsa, Purely Elizabeth je u Targetu lansirao i svoju prvu ovsenu kašu.

Volmart (Walmart) je uvrstio brend u ponudu 2017. godine, a iste godine Purely Elizabeth postao je i najprodavaniji brend granole u prodavnicama prirodne hrane širom SAD.

Otprilike tada Stajn je odlučila da prvi put prikupi spoljni kapital, obezbijedivši tri miliona dolara u Series A rundi od investitora među kojima je bio i investicioni ogranak kompanije General Mills.

„U početku nijesam sebi stvarala pritisak da moram da prikupljam novac. Samo sam radila“, prisjetila se Stajn. „Željela sam da finansiram posao sopstvenim sredstvima. Nijesam imala potrebu da brzo rastem.“

Čekala je još pet godina prije nego što je prikupila 50 miliona dolara u Series B rundi od partnera među kojima je bila i javno izlistana kompanija Fresh Del Monte Produce. Taj novac bio je namijenjen izgradnji infrastrukture, povećanju proizvodnje, marketingu i razvoju novih proizvoda.

Do kraja 2024. Purely Elizabeth dostigao je oko 150 miliona dolara godišnjih prihoda i bio prisutan kod više od 10.000 trgovaca.

Te godine profitabilni brend lansirao je granolu sa ukusom keksa, koja je u međuvremenu postala njegov najprodavaniji proizvod.

Danas se Purely Elizabeth prodaje u više od 30.000 prodavnica širom SAD, a prodaja se više nego udvostručila u posljednje dvije godine. Kompanija je na putu da do kraja ove godine premaši 300 miliona dolara prihoda.

Za Stajn je to svojevrsno zatvaranje kruga.

Jedan od pokretača rasta

Kada je pokrenula kompaniju, čitava kategorija granole u SAD imala je procijenjenu maloprodajnu vrijednost od oko 300 miliona dolara. Danas je to tržište više od četiri puta veće, a njen brend, čija prodaja raste gotovo četiri puta brže od cijele kategorije, jedan je od pokretača tog rasta.

Stajn kaže da sa uzbuđenjem čeka sljedeće poglavlje i načine na koje će Ferero pomoći kompaniji da razvije nove proizvode i vremenom izađe na međunarodna tržišta.

„Izabrala sam Ferero jer znam da će brend tamo opstati“, rekla je Stajn. „Ovo je trajni dom.“

„Ferero mi je bio nevjerovatno privlačan kao porodična kompanija stara 80 godina“, dodala je. „Oni ne razmišljaju od kvartala do kvartala. Ferero razmišlja generacijski.“

Đovani Ferero (Giovanni Ferrero) i njegova porodica, čije se bogatstvo procjenjuje na gotovo 48 milijardi dolara, vlasnici su privatne kompanije.

Ferero je dugo bio poznat prvenstveno po dominaciji u slatkišima i čokoladi kroz brendove poput Kindera i Nutelle, ali sve više ulazi i u segment doručka. Tome su doprinijeli prošlogodišnja akvizicija kompanije WK Kellogg Co za 3,1 milijardu dolara, kao i najnovija kupovina Purely Elizabeth.

Kompanija, koja ostvaruje oko 20 milijardi dolara prihoda, tako sve snažnije pokušava da postane dio svakodnevnih navika potrošača za doručak.

Kao izvršna direktorica, Stajn kaže da će se fokusirati na očuvanje strogih standarda u vezi sa sastojcima i kvalitetom, uz istovremeno širenje dometa i uticaja kompanije.

„Naša zajednica nas je dovela dovde i upravo će ona oblikovati sljedeću fazu rasta“, rekla je Stajn.

„Svi oni su tokom posljednjih 17 godina ukazali ogromno povjerenje meni i ovom brendu. Nadam se da će to povjerenje prenijeti i u narednih 17 godina.“

Chloe Sorvino, Forbes

Purely Elizabeth Founder Sells To Ferrero For $850 Million: “Feel The Fear And Do It Anyway”