Pitanje na koje svaki direktor mora da odgovori

Kada bih svakom direktoru (CEO) mogla da postavim jedno pitanje, ono bi glasilo: Kojim poslom se vi zapravo bavite?

Zvuči kao jednostavno pitanje, ali u vremenu u kojem vještačka inteligencija mijenja čitave industrije preko noći, a konkurentske prednosti nestaju brže nego ikada, ovo bi moglo biti najvažnije strateško pitanje na koje lider može da odgovori.

Prije nekoliko godina, izvršni direktor kompanije Ralf Loren (Ralph Lauren), Patris Luve, postavio je Ralfu Lorenu pitanje čime se kompanija zapravo bavi. Ralfov odgovor nije bio moda. Nije bila odjeća. Nije bila maloprodaja. Odgovor je bio jednostavan. „Mi se bavimo snovima.“

Taj odgovor je postao mnogo više od filozofije. Postao je strateški kriterijum za svaku odluku koju je kompanija donosila.

Ralf Loren se odrekao približno milijardu dolara prihoda tako što je napustio kanale prodaje, proizvode i partnerstva koji nijesu podržavali i jačali san koji su željeli da očuvaju.

Odreći se takvog prihoda nije lako, ali očuvanje tog sna bilo je važnije od prihvatanja svake poslovne prilike.

Odlučite šta nećete raditi

Upravo to je suština strategije. Nije riječ samo o tome da odlučite šta ćete raditi, već i o disciplini da odlučite šta nećete raditi.

Previše kompanija definiše sebe kroz proizvode koje prodaje. Kada to rade, rast se pretvara u beskrajnu potragu za sljedećom funkcijom proizvoda, sljedećom akvizicijom ili sljedećim tržištem.

Proizvodi se mijenjaju i razvijaju, ali ono čime se zaista bavite ne bi trebalo da se mijenja.

Liderima je lako da izgube iz vida ovo pitanje. Kvartalni ciljevi, planovi razvoja proizvoda, konkurentski pritisci i neumoljiv tempo promjena zahtijevaju pažnju svakog dana.

Vremenom kompanije postaju stručne u optimizovanju proizvoda, umjesto da jasno definišu svoju svrhu. Rezultat može biti rast koji kratkoročno izgleda uspješno, ali koji vremenom postaje sve više fragmentisan.

Dizni se ne bavi filmovima, Najki se ne bavi obućom

Kompanije koje opstaju pronašle su odgovor na ovo pitanje.

Dizni (Disney) se ne bavi filmovima. On se bavi maštom. Najki (Nike) se ne bavi obućom. Bavi se ljudskim potencijalom.

Epl (Apple) se ne bavi hardverom. Bavi se pojednostavljivanjem. Amazon se ne bavi maloprodajom. On se bavi praktičnošću.

Njihovi proizvodi su način na koji stvaraju vrijednost – ali sami proizvodi nijesu ta vrijednost.

Znati čime se vaša kompanija bavi važnije je nego ikada

Ova razlika nikada nije bila važnija nego danas. Kako vještačka inteligencija ubrzava inovacije, proizvode i njihove funkcionalnosti, kopiranje postaje lakše nego ikad.

Konkurentska prednost se sve više pomjera sa onoga što pravite ka tome zašto vas kupci uopšte biraju.

Znati čime se vaša kompanija zaista bavi postaje vaš strateški kompas.

Ono pomaže liderima da procijene koje poslovne prilike vrijedi iskoristiti, a koje bi mogle da oslabe brend.

Zaposlene usmjerava ka zajedničkoj misiji, tako da ne obavljaju samo zadatke, već doprinose svrsi koju razumiju. Kupcima pruža dosljedno iskustvo, a investitorima pomaže da razumiju zašto će kompanija ostati relevantna i kada se tržišta budu mijenjala.

Čime se zapravo bavimo?

Svaka organizacija može imati koristi od postavljanja ovog pitanja. Ako se vaš odgovor mijenja svaki put kada se promijeni vaš proizvod, vjerovatno ste svoju kompaniju definisali preusko. Ali ako vaš odgovor ostaje isti kroz svaku tehnološku promjenu, tržišni ciklus i razvoj proizvoda, pronašli ste nešto mnogo vrijednije od samog proizvoda. Pronašli ste svoju svrhu.

Prije sledećeg strateškog sastanka, akvizicije ili lansiranja novog proizvoda, postavite sebi jedno jednostavno pitanje. Čime se mi zapravo bavimo?

Odgovor neće samo definisati vaš brend. On će odrediti gdje ulažete, čega ste spremni da se odreknete, na koji način inovirate i, na kraju, da li će vaša kompanija ostati relevantna u svijetu koji se neprestano mijenja.

Shelley Zalis, Forbes

The Most Important Question Every CEO Should Ask And Answer