Od preprodaje maski za telefone do brenda odjeće vrijednog 176 miliona dolara

Braća Gurmer i Dašmit Čopra (Dashmeet Chopra) stigli su u Ameriku kao tinejdžeri, a prve poslovne korake napravili su preprodajući razne proizvode putem iBeja (eBay) i Amazona.

Inspirisani fitnes kulturom, pokrenuli su Jang El Ej (YoungLA) – brend sportske odjeće koji je u kratkom roku proširio fokus i na lajfstajl modu. Umjesto klasične maloprodaje, odlučili su se za direktnu prodaju putem interneta, a pravu ekspanziju brenda donijela je pandemija – u vrijeme kada su ljudi tražili udobnu, ali stilsku odjeću za dom i trening.

U svojoj sobi za uzorke u Los Anđelesu Gurmer Čopra, suosnivač brenda Jang El Ej, prevrće sintetičku majicu među prstima nekoliko trenutaka prije nego je pusti da padne nazad na stalak prepun još neizdatih komada iz njegove 11 godina stare marke sportske odjeće, koja ostvaruje prihod od 176 miliona dolara.

„Polovinu dana provodim ovdje“, kaže Gurmer Čopra, noseći Roleks Dejtdžast (Rolex Datejust) i maskirnu majicu kratkih rukava iz vlastite kolekcije. „Sve što lansiramo – lično sam isprobao svaki komad.“

Balansirajući između stritver (streetwear) i atležer (athleisure) stila, Jang El Ej dijeli sličnosti s većim brendovima kao što su Suprim (Supreme) i Džimšark (Gymshark). Osnovan 2014. godine od strane Čopre (33) i njegovog starijeg brata Dašmita (37), ovaj brend direktne prodaje počeo je s muškom odjećom za teretanu, da bi se kasnije proširio na širu lajfstajl ponudu. Poput njujorškog Suprima, Jang El Ej stvara pompu i osjećaj hitnosti ograničenim „dropovima“ koji izlaze svaka dva sedmice (dok Suprim nove kolekcije lansira sedmično). Najistaknutiji modeli na veb-stranici Jang El Ej-a izgledaju kao bodibilderi, a mnogi su i fitnes influenseri koji zarađuju provizije promovisanjem afiliejt (affiliate) linkova – što je model po kojem posluje i britanski Džimšark.

Polovina prihoda od farmerki i kačketa

Iako oba brenda ostvaruju veće prihode od Jang El Ej-a (Džimšark i Suprim su 2024. ostvarili 780 miliona, odnosno 538 miliona dolara), braća Čopra, od kojih svaki posjeduje 50% kompanije, ostvarila su stabilan uspjeh pretvarajući svoj brend aktivne odjeće u lajfstajl imperiju – danas čak polovina godišnjih prihoda Jang El Ej-a dolazi od prodaje odjeće za ulicu poput farmerki i kačketa. Taj rast doveo je i do prelaska u fizičku maloprodaju – prva prodavnica trebalo bi da se otvori ove jeseni.

Rođeni u Indiji, braća Čopra su se preselila kad su imali 10, odnosno 15 godina. Posljednja želja njihovog djeda bila je da otac preseli cijelu porodicu – njih dvojicu i majku – u Sjedinjene Američke Države. Četvoročlana porodica preselila se u Nju Džerzi, gdje je njihov otac prodavao suvenire u prodavnicama za turiste u Njujorku.

Nakon nekoliko godina s ograničenim uspjehom, otac je porodicu preselio na drugi kraj zemlje zbog novog posla regionalnog menadžera poklon-prodavnica u Kaliforniji. „Brat i ja proveli smo godinu dana pomažući mu da zatvori posao [u Nju Džerziju] i riješi se preostalog inventara“, prisjeća se Gurmer, koji danas vodi brendiranje i marketing za Jang El Ej.

Vodili biznis iz zajedničke sobe

U Los Anđelesu, braća Čopra su zarađivala prodajom Ajfon (iPhone) maski preko Kregslista (Craigslist), a potom je Gurmer otišao na fakultet u Santa Barbari, gdje je studirao računovodstvo. Godine 2014. zaposlio se u revizorskoj kući Ernst & Jang (Ernst & Young), ali je dao otkaz već nakon osam mjeseci. „Apsolutno sam to mrzio“, kaže. „Bio sam prvi u svojoj generaciji koji je otišao.“

Dok je radio u kompaniji Ernst & Jang, Gurmer je s bratom nastavio voditi onlajn preprodajni biznis iz zajedničke spavaće sobe u roditeljskom domu, prodajući sve – od fudbalskih dresova do uložaka za vejpove (vape) – putem Amazona i iBeja. Iako su im profitne marže bile niske, prodaja je počela rasti nakon što je Gurmer dao otkaz, a braća su 2016. ostvarila prihod od gotovo 500.000 dolara, uz početno ulaganje od samo 5.000 dolara.

Već sljedeće godine odlučili su pokrenuti vlastitu proizvodnju i lansirali svoj prvi originalni proizvod – muške kratke pantalone za teretanu – na Amazonu. Proizvode su brendirali prema svom iBej korisničkom imenu „Jang-El Ej“, nadahnutom di-džejem (DJ) koji im se sviđao, Jang Kalifornija (Young California).

Tokom 2017. i 2018. polako su širili asortiman aktivne odjeće, s ciljem da napuste Amazon i privuku kupce na vlastiti veb-sajt. U to vrijeme počeli su objavljivati fotografije proizvoda na Instagramu – nakon što su otkupili korisničko ime „YoungLA“ za 800 dolara od osobe koja ga je prethodno registrovala. U roku od godinu dana prikupili su 10.000 pratilaca.

„Naš najveći cilj bio je: ‘Kako da dobijemo 10 porudžbina dnevno preko vlastite stranice?’“, prisjeća se Gurmer. „A onda je to s vremenom postalo: ‘Kako da dođemo do 100 porudžbina dnevno?’ Mislio sam, ako to uspijemo, to je sve što nam treba.“

Saradnja s influenserima i sportistima

Do 2019. već su bili na 100 porudžbina dnevno. Ubrzo je Jang El Ej počeo sarađivati s fitnes influenserima i sportistima koji su privlačili pažnju na TikToku, što se posebno isplatilo tokom pandemije kovida kad je poraslo interesovanje za kućni fitnes, a time i potražnja za atležer odjećom. „Ne volim to reći, ali kovid je bio najbolja stvar koja se dogodila ovom poslu“, kaže Gurmer.

Prihodi brenda skočili su sa šest miliona dolara u 2020. na 35 miliona u 2021, dok su braća Čopra počela uvoditi ograničene dvosedmične kolekcije odjeće i širiti ponudu izvan tradicionalne aktivne odjeće – što je, prema Gurmeru, bila velika prednost u privlačenju novih influensera.

„OK, u teretani si samo nekoliko sati dnevno, ali šta ćeš promovisati ostatak dana, dok si napolju?“, objašnjava. „Puno je brendova koji krenu s fitnesom pa se prebace na lajfstajl, ali rijetki to naprave uspješno.“

Internet zvijezde poput šestostrukog pobjednika Mister Olimpija (Mr. Olympia) takmičenja Krisa Bamsteda (Chris Bumstead) povećavale su prodaju dijeleći promotivne kodove za popust – ostvarujući 15% provizije, uz osnovni honorar koji se kretao između 2.000 i 10.000 dolara po objavi.

Taj model marketinga zapravo influensere pretvara u zaposlenike s jednogodišnjim ugovorima, što je, prema analitičaru Simeonu Sigelu (Simeon Siegel) iz BMO Kapital Marketsa (BMO Capital Markets), „ogroman pokretač rasta u industriji društvenog uticaja“.

Godine 2022. Jang El Ej je gotovo utrostručio godišnji prihod, dostigavši 90 miliona dolara. Do tada je kompanija već pojednostavila svoj proizvodni proces. U 2023. ostvarili su 150 miliona dolara prihoda, dok su istovremeno ulazili u saradnje s poznatim ličnostima kao što su Arnold Švarceneger (Arnold Schwarzenegger) i svjetski boksački prvak u teškoj kategoriji Tajson Fjuri (Tyson Fury), kao i s nekoliko UFC boraca te brendovima iz fitnes industrije poput Golds Džima (Gold’s Gym).

Proizvodnja, „vještačka nestašica“ i fizička prodavnica

Jang El Ej proizvodi u Kini, a potrebno im je između osam i devet mjeseci da proizvod prođe put od dizajna do gotovog artikla spremnog za prodaju. Brend sada lansira nove kolekcije sredinom sedmice, obično s osam do deset različitih stilova. Tri ili četiri od tih artikala rasprodaju se brzo – često u roku od 15 minuta, tvrdi Gurmer. Najtraženiji komadi ponekad se ponovo pojave na zalihama, ali tek mjesecima kasnije.

Ovakav model ograničene dostupnosti popularizovali su brendovi poput Suprima i „drugih stritver kompanija koje žele izgledati kao haj-end“ (high-end), kaže Dejvid Svorc (David Swartz), maloprodajni analitičar iz Morningstara. „Možete to nazvati vještački stvorenom nestašicom, ali to podstiče ljude da plaćaju punu cijenu jer znaju da proizvodi koje žele vjerovatno kasnije neće biti dostupni po sniženim cijenama“, objašnjava Svorc. „Zbog toga ti brendovi ostvaruju visoke marže.“

Međutim, stvaranje prihoda kroz ograničene količine vrlo je osjetljiva ravnoteža i može biti rizična strategija rasta. Jang El Ej se oslanja na to da se nekoliko proizvoda iz svake kolekcije rasproda kako bi se ispunila prodajna očekivanja na mjesečnom nivou. Strategija takođe zahtijeva da se istovremeno povećava količina proizvoda, ali i svjesno ograničavaju zalihe kako bi se osigurala rasprodaja. Ako dođe do viška, to može dovesti do sniženja cijena, što je loše za brend koji koristi ovakav model. „Na neki način ste prepušteni sami sebi jer nemate treće strane, poput robnih kuća, koje će od vas redovno naručivati“, kaže Svorc.

Iako Jang El Ej zasad ne planira ulaziti u partnerstva s prodavnicama, ove godine napokon napušta isključivo digitalno prisustvo. U oktobru će otvoriti svoju prvu fizičku prodavnicu u tržnom centru Vestfild Topanga (Westfield Topanga) u Los Anđelesu.

Brend koji se vidi svuda

U dvorani Kia Forum u Inglvudu, u Kaliforniji, Gurmeru je teško da se koncentriše na rep izvođača čiji je koncert došao da gleda. Djelimično i zato što, dok posmatra više od 15.000 okupljenih ljudi, primjećuje da gotovo na svakom koraku neko nosi Jang El Ej odjeću.

Simone Melvin, Forbes

How YoungLA Pumped Up Its Activewear Startup To $176 Million In Sales