Od kalifornijskih jabuka do kompanije vrijedne 500 miliona dolara

Porodica Martineli već 158 godina pretvara jabuke uzgojene u voćnjacima sjeverne Kalifornije u zlatni sok, a taj posao je vremenom prerastao u uspješan porodični biznis.

Kompanija je 2025. godine ostvarila procijenjeni prihod od 175 miliona dolara, a u posljednjih pet godina prihodi su u prosjeku rasli pet odsto godišnje. Njene prepoznatljive boce gaziranog soka od jabuke, dizajnirane poput boca šampanjca, danas su najprodavaniji proizvod te vrste u SAD, dok su teglice soka u obliku jabuke drugi najprodavaniji sok od jabuke u zemlji, odmah iza brenda Mott’s.

Proizvodi Martinelli’sa danas se prodaju na oko 25.000 prodajnih mjesta svih najvećih trgovaca u SAD i u 38 zemalja.

„Iako nijesmo ogromna kompanija, poznajemo praktično svakog trgovca i imamo odlične odnose sa svima njima, upravo zbog toga koliko je naš ključni proizvod – gazirani sok od jabuke – važan“, kaže 56-godišnji izvršni direktor kompanije Gan Ruder (Gun Ruder). „To nam kod trgovaca daje uticaj koji je nesrazmjerno veći od naše veličine.“

Ruder je prvi izvršni direktor kompanije koji nije član porodice Martineli, ali je ipak povezan s njom. On je zet Džona Martinelija (John Martinelli), predsjednika odbora i nekadašnjeg predsjednika i izvršnog direktora kompanije, koji ju je vodio tri decenije i predstavlja četvrtu generaciju porodice. Martineli je Rudera zbog toga prozvao „generacijom 4,5“.

Martineli (68) kaže da kompanija pod Ruderovim vođstvom nastavlja da „raste uz otpornost i relevantnost“ u industriji koja se neprestano mijenja.

„Naše porodično ime istaknuto je na etiketi i nema šanse da bismo dozvolili drugima da ugroze naš kvalitet i porodične vrijednosti“, kaže on.

Osnivač kompanije Forward Consumer Partners, Met Lids (Matt Leeds), kaže da je rijetkost da jedan brend ima toliko kvalitetnu i prepoznatljivu ambalažu i za svakodnevni proizvod, poput soka od jabuke, i za proizvod namijenjen proslavama, kao što je gazirana jabukovača.

Prema njegovim riječima, gazirani sok stvara pozitivan efekat na cijeli brend.

„Omogućava im da ostanu relevantni i povezani sa posebnim prilikama, čak i kada posluju na osnovnom tržištu na kojem su proizvodi uglavnom međusobno zamjenjivi“, kaže Lids.

„Brend je kultni. On praktično definiše kategoriju u kojoj posluje“, dodaje. „Taj osjećaj šampanjca odolijeva vremenu.“

Forbes procjenjuje vrijednost kompanije na 500 miliona dolara

Sve to ima značajnu finansijsku vrijednost. Forbes procjenjuje da Martinelli’s ostvaruje EBITDA maržu od oko 17 odsto godišnje i da bi kompanija mogla vrijediti čak 500 miliona dolara, iako bi taj iznos bio podijeljen između većeg broja vlasnika.

Kompanija trenutno ima 23 porodična akcionara, među kojima je devet pripadnika četvrte generacije, od kojih troje sjedi u odboru direktora. Tu je i 15 članova pete generacije koji bi u budućnosti trebalo da preuzmu udjele svojih porodica, uključujući jednog rođaka koji već radi u Martinelli’su.

Ipak, porodica tvrdi da kompaniju nikada neće prodati.

To ne znači da investitori i velike kompanije ne pokušavaju. Ruder kaže da redovno dobija pozive fondova privatnog kapitala.

„Ne prođe nijedna sedmica bez nekog upita“, kaže on.

Odgovor je, međutim, uvijek isti.

„Jednostavno ne ulazimo u te razgovore“, kaže Ruder. „Prodaja kompanije nije ni u čijem interesu, a svakako nije u interesu odbora. To nije ono što želimo. Oni žele da sačuvaju ovo nasljeđe za svoju djecu, unuke i praunuke.“

Martineli dodaje: „Očuvanje tog nasljeđa naš je prioritet broj jedan.“

Od Zlatne groznice do porodične kompanije

Upravo je Zlatna groznica dovela Luiđija Martinelija (Luigi Martinelli) iz Švajcarske u Kaliforniju 1850. godine. Na kraju se nastanio na području današnjeg Votsonvila, gdje je počeo da uzgaja žitarice i jabuke.

Kada je njegov mlađi brat Stefano (Stephano) napunio 15 godina, odlučio je da mu se pridruži na farmi. Oduševljen ukusom jabuka, Stefano je 1861. godine u improvizovanoj šupi pokrenuo posao proizvodnje gaziranih pića.

Tokom narednih godina pokušavao je da prodaje i pivo od đumbira, a čak je patentirao i napitak koji je nazvao „Orange Champagne“.

Ipak, kompanija je zvanično osnovana tek 1868. godine pod nazivom S. Martinelli & Company, kao proizvođač fermentisane alkoholne jabukovače.

Bezalkoholna pića po kojima je Martinelli’s danas poznat pojavila su se tek pola vijeka kasnije, 1918. godine, kada je Stiven Martineli Mlađi (Stephen Martinelli Jr) preuzeo kompaniju nakon smrti svog oca i predstavio sopstveni proizvod – pasterizovani sok od jabuke koji je mogao dugo da stoji na polici.

Za proizvodnju je koristio novi postupak pasterizacije prilagođen iz industrije konzerviranja, u čijem je razvoju i sam učestvovao dok je studirao na Univerzitetu Kalifornije u Berkliju.

Tajming je bio gotovo idealan. Kada je dvije godine kasnije u SAD stupila na snagu prohibicija, bezalkoholni gazirani sok od jabuke postao je glavni proizvod kompanije.

Gazirani sok čak je korišćen kao zamjena za šampanjac na holivudskim filmskim setovima.

„Moj omiljeni dio istorije našeg porodičnog biznisa jeste period mog djeda“, kaže Džon Martineli, koji se kompaniji pridružio 1979. godine nakon diplomiranja na Stanfordu, a predsjednik je postao 1989.

Kada je imao 27 godina, umro mu je otac i ostavio mu kompaniju staru 50 godina, izgrađenu na proizvodu čija je prodaja upravo postala ilegalna u SAD. Tada je počeo period nezabilježenog rasta. Kompanija se praktično udvostručavala svake godine tokom tri decenije, kroz prohibiciju, Veliku depresiju i Drugi svjetski rat.

Prvi direktor van porodice

Kada je Martineli nekoliko godina kasnije počeo da razmišlja o povlačenju, suprug njegove sestre nametnuo se kao prirodan izbor za vođenje porodičnog biznisa.

„Kao moj zet, donio je osjećaj sigurnosti da nastavljamo naše porodično nasljeđe i pripremamo se da vođstvo prenesemo na sljedeću generaciju kada bude spremna da preuzme kormilo“, kaže Martineli.

Ruder je diplomirao na Univerzitetu Džordžtaun, nakon čega se preselio u Japan, gdje je više od šest godina radio u trgovačkoj kompaniji koja je finansirala infrastrukturne investicije.

Vratio se u SAD kako bi završio MBA na Stanfordu, a potom je radio u konsultantskoj kompaniji McKinsey u Njujorku.

Prije dolaska u Martinelli’s, Ruder je sa dugogodišnjim prijateljem iz djetinjstva, Andreom Agasijem (Andre Agassi), pokrenuo posao u oblasti privatnog kapitala. Američka teniska legenda željela je da razvije fond za direktna ulaganja za sebe i svoje uspješne prijatelje.

To široko iskustvo pomoglo je Ruderu da nastavi razvoj Martinelli’sa. Kompaniji se pridružio 2013. kao potpredsjednik i finansijski direktor, 2017. postao je predsjednik, a 2019. izvršni direktor.

Čuvaju voćnjake da bi sačuvali ukus

Ruder se zalagao da kompanija ima veću kontrolu nad sopstvenom proizvodnjom jabuka. Martinelli’s je zato zakupio oko 324 hektara voćnjaka u Kaliforniji.

Te voćnjake ranije su obrađivali nezavisni proizvođači koje je konkurentska kompanija Driscoll’s pokušavala da ubijedi da umjesto jabuka počnu da uzgajaju bobičasto voće.

„Njima treba zemlja i žele da na njoj uzgajaju bobičasto voće umjesto jabuka“, kaže Ruder. „Željeli smo da budemo sigurni da ćemo sačuvati te voćnjake sa posebnim sortama jabuka za koje smatramo da su ključne za ukus naših proizvoda.“

Pod Ruderovim vođstvom Martinelli’s je tokom proteklih osam godina uložio oko 100 miliona dolara u modernizaciju glavnog proizvodnog pogona u Votsonvilu.

Uvedene su dvije proizvodne linije velike brzine, a sistemi filtracije i prerade modernizovani su širom fabrike. Ruder je 2022. godine osnovao i novu poslovnu diviziju, prvu u istoriji kompanije.

Okretanje generaciji Z

Ruder je podstakao i širenje na nove proizvode. Kako bi privukao više potrošača iz generacije Z, predvodio je lansiranje pića u aluminijumskim limenkama 2025. godine, uključujući Sparkling Apple, Apple Cranberry i Apple Mango.

„Nećemo praviti prečice koje bi mogle da ugroze kvalitet našeg proizvoda“, kaže Ruder.

Ali spreman je da eksperimentiše.

Nakon početnog protivljenja odbora, uspio je da ubijedi njegove članove da kompanija ponovo počne da prodaje alkoholnu jabukovaču povodom 150. godišnjice poslovanja 2018. godine.

Martinelli’s 1868 Hard Cider trajno je vraćen u ponudu 2025. godine i trenutno se prodaje samo u dvije američke savezne države – Kaliforniji i Arizoni.

„Šta mi možemo da ponudimo tržištu? Energetska pića? To zapravo nijesmo mi“, kaže Ruder. „Ali postoje premium niše i proizvodi koji se percipiraju kao bolji izbor za potrošače, koje možemo razvijati i koji odgovaraju našem brendu. Tu imamo priliku da stvorimo značajan novi prostor za rast.“

Ruder smatra da je kompanija danas tek na „petini veličine koju bi trebalo da dostigne“.

„Pred nama je još ogroman prostor za rast“, kaže on. „Moramo biti spremni da se mijenjamo, rastemo i prilagođavamo ako želimo da budemo uspješni i narednih 150 godina.“

Chloe Sorvino, Forbes

How Martinelli’s Turned The Champagne Of Apple Cider Into A $500 Million Family Business