Lazar Džamić: AI ne može zamijeniti vrhunsku ljudsku kreativnost

Vještačka inteligencija (AI) može da automatizuje oko 80% standardnog reklamiranja, ali će i dalje postojati potreba za vrhunskom ljudskom kreativnošću, smatra marketinški stručnjak Lazar Džamić.

On za Forbes magazine govori o digitalnom marketingu, komunikacijama, ali i kako je bilo raditi za jednu od najvećih svjetskih kompanija, kao što je Google, gdje je bio šef tima za brend strategiju u kreativnom think-tank Zoo u Londonu.

Džamić je pisac, kreativni strateg, bivši novinar, saradnik Gardiana (Guardian) i bivši direktor strateškog planiranja u nekoliko londonskih kreativnih agencija i jedan od prvih digitalnih stratega u Ujedinjenom Kraljevstvu. Predavač je na univerzitetima u Beogradu, Londonu, Lozani i Ljubljani.

Kakva je budućnost marketinga na ovim prostorima?

Marketing na ovim prostorima će pratiti šta se dešava u svijetu u velikoj mjeri. Znači sve nove potrošačke trendove, trendove sa novim generacijama, njihovim novim navikama, tehnološke trendove i tako dalje. I, naravno, neke stvari će se primiti brzo ili u isto vrijeme kao i u razvijenom svijetu, neke stvari će se primiti mnogo kasnije, neke jednostavno neće biti za nas, pa neće baš mnogo rezonovati ovdje. Tako da će uvijek biti kombinacija onoga što se dešava na razvijenim tržištima i naših specifičnih okolnosti.

Da li su današnje marketinške poruke personalizovane?

U digitalnom prostoru mi imamo mogućnost da personalizujemo beskrajno. Ja mislim da mi ovdje nemamo neku veliku naviku da to radimo i da smo čuli na nekim panelima i predavanjima…Ono što zovemo CRM, upravljanje odnosima s potrošačima, personalizovani marketing, to se uglavnom bazira na podacima i tehnologiji automatizacije. Mi jednostavno još nemamo tu praksu, to je za nas relativno nova oblast, mi se i dalje više oslanjamo na tradicionalno oglašavanje, tradicionalnu reklamu i slične moduse. Vidim da polako to ulazi kod nas, ali mislim da imamo mnogo, mnogo još više mogućnosti da to iskoristimo, da potrošačima na masovnom nivou personalizujemo poruke. A to znači da od nas 100 hiljada možemo da imamo 80 hiljada personalizovanih poruka.

Vještačka inteligencija i marketing

Utičaj AI-a na marketing već jeste veliki na razvijenim tržištima, biće još veći sa godinama koje dolaze. I opet, u zavisnosti od toga, od naših lokalnih prilika i ostalo, negdje će uticaj biti veći nego na Zapadu, negdje će biti mnogo manji nego na Zapadu, jako zavisi od lokalnog konteksta. Ali ono što se dešava u razvijenim zemljama i razvijenim tržištima, AI kroz čitavu paletu marketinškog razmišljanja od podataka, imamo potpuno novu oblast sintetičke statistike, itd. Potpuno nove stvari se pojavljuju koje u velikoj mjeri počinju da zamjenjuju standardne profesije. Po mnogim računicama, oko 80% standardnog reklamiranja može da se automatizuje. I to je ono što će AI svakako da uradi. Ali za onu vrhunsku ljudsku kreativnost i dalje će imati potrebu, bar dok sistemi ne postanu toliko pametni, toliko kreativni, da mogu da usključe tu igru.

Gugl – posao ili stil života?

To je bukvalno stil života. To mora da se živi, to nije posao na koji se ide i vraća. To se živi. I nije za svakog. Ja sam shvatio posle 2,5 godine da nije za mene. Ali te kompanije su nešto najbliže onome što imamo u nekoj naučnoj fantastici u praksi. A to znači, to su kompanije koje mnogo eksperimentišu sa vrlo bliskom budućnošću. A bliska budućnost je nešto 20-30 godina. I tu čovjek zaista može da vidi šta se dešava iza krivine, stvari koje dolaze, koje će doći tek možda za 10 godina, 15 ili 20 godina. U tom smislu, to je bilo jedno vrlo dragoceno iskustvo.

Osobine marketinškog maga – zašto površnost prodavca automobila?

Ja sam to u jednom ironičnom, možda čak i sarkastičnom kontekstu rekao. Prodavci automobila su jako dobri da primijete šta je to što ljude interesuje i da to spakuju u jednu vrlo lijepe, kratke fraze koje ljudima djeluju zanimljive. To znači, ne ulazimo previše u detalje, ako potrošač ne pita za te detalje. U reklamiranju mi ne možemo biti mnogo detaljni. Mi moramo da se fokusiramo na najvažnije aspekte nečega, posebno onoga što je važno našim kupcima i da onda to kažemo na kratke i zanimljive načine. A tu su prodavci automobila dosta dobri.

Osim toga, koje su još neke osobine koje biste lako istaknuli?

Empatija. „Empatija časnih sestara“ u smislu da mi moramo da razumijemo vrlo, vrlo duboko koje su to potrebe, želje, aspiracije, anksioznosti, noćne more naše publike i onda da kažemo šta je to što ja imam, da li je to proizvod, da li je to usluga, da li je to ideja…na koji način to odgovara tome što tebi treba… Znači, mi nikada ne prodajemo. Mi samo pokušavamo da nas učinimo lakšim da se kupimo. A to znači da moramo da krenemo od potrošača, da idemo nazad i da sve o čemu mi pričamo o nama bude uokvireno njihovim potrebama, željama i njihovim motivacijama. To je najbolji način kako to radimo.

Najbolji način da se predvidi budućnost je da je izmislimo sami?

Ja sam se trudio u svom životu da to radim. Nije moja fraza, pripisivana je mnogim ljudima – Alenu Keju (Alan Kay) iz Majkrosofta (Microsoft) i mnogima drugima prije toga. Abrahamu Linkolnu (Abraham Lincoln) takođe. Poenta je u tome da mi imamo mogućnost da zaista planiramo svoje živote, i naravno svoje karijere, i svoje kompanije, odnosno svoje strategije. I ja kažem, sudbina je za budale, a planiranje je za one koji sada ne razmišljaju pametno što će raditi. Ja sam se cijelog života trudio da planiram svoj život i svoju karijeru, na mnogo načina. To je mnogo bolje nego da se samo sjedi i da se čeka da nam se nešto desi. Ali kada već to kažem, element sreće je vrlo bitan takođe. Međutim, shvatio sam da sreća kuca na otvorena vratu. Ako smo spremni za to što nam dolazi i već smo se pripremili, mnogo nam je lakše da moment sreće iskoristimo.

Znači, nemojte da čekate da vam se stvari dese?

Krenite da stvarate makar uslove, da pripremate uslove da se stvari dese.