Kako je brza hrana postala luksuz: Udaljavanje od početne ideje sada se vraća kao bumerang

Gastronomija je na ovim prostorima duboko ukorijenjena u svakodnevni život, a ljubav prema hrani strastveni je dio nacionalnog identiteta.

Tako su se i restorani brze hrane uselili na ova područja i postali veoma popularan izbor među lokalnim stanovništvom. Sa ulica su ušli i u tržne centre. Međutim, šta je to što toliko privlači potrošače da dođu baš na ova mjesta? Ovih dana reklo bi se da to nije cijena.

Od nastanka, restorani brze hrane bili su prepoznatljivi po tome što su pružali pristupačne obroke, pri čemu su privlačili veliki broj potrošača, i one sa nižim prihodima. Jeftini obroci i brza usluga doprinijeli su njihovoj popularnosti i širenju na globalno tržište.

Međutim, godinama kasnije, cijene su se povećavale usled različitih faktora, te je nedavna anketa koju je sprovela kompanija LendingTree otkrila da danas skoro 80 odsto Amerikanaca brzu hranu smatra luksuzom zbog rasta cijena, a 62 procenta zbog toga rjeđe jede na ovim mjestima.

Iako je brza hrana u Srbiji, reklo bi se, i dalje popularna, nije nužno jeftina alternativa. Cijene obroka u ovim restoranima po osobi kreću se i do 1.500 ili 2.000 dinara u zavisnosti od restorana. Ako uzmemo u obzir da želite porodično da posjetite jedno od ovakvih mjesta, to onda više i nije najisplativiji izbor.

A da li je ova, dugo smatrana, „jeftina i praktična opcija“ za zaposlene Amerikance i u Srbiji doživljavana na isti način?

Naš sagovornik, ekonomista i novinar Mihailo Gajić za Forbes Srbija kaže da su ovi lanci na domaćem tržištu „uvijek bili skupi za prosječnog čoveka“.

„Dok se nekada u Americi sirotinja hranila u lancima brze hrane, kod nas zapravo to može da priušte samo oni sa više novca. To se jasno vidi, ukoliko ste putovali nekada po inostranstvu. Kada odete u bilo koji restoran tog tipa, to vidite i po ljudima – kako su obučeni, kako se ponašaju, koliko sve djeluje prljavo. To onda uporedite sa Mekdonaldsom (McDonalds) u Srbiji i vidite da je naš Mek zapravo restoran“, ističe Gajić.

A kakva je hrana u pitanju, svjedoče različita istraživanja, ali i nutritivna vrijednost koja je javno dostupna na sajtovima takozvanih „fast fudova“, ali i na samoj ambalaži. Pa tako jedan „veći“ obrok u Mekdonaldsu sadrži više od 1.200 kalorija – sok 213kcal, big mek 503kcal i pomfrit 487kcal. Šta je onda ono što privlači?

„Ljudi idu, jer im se tamo nešto sviđa. Da li je to ukus, da li je to zato što je hrana uvijek ista, ili zato što im se sviđa enterijer ili nešto slično to je potpuno nebitno. Bitno je da ljudi glasaju svojim novčanicima tako što odlaze tamo. Ono što je nama ekonomistima jasno jeste da ono što ljudi misle, govore i rade ne mora često da bude istina“, ističe on i dodaje da u istraživanjima javnog mnjenja ljudi često govore da ne vole restorane brze hrane, a da je realnost potpuno drugačija.

„Često govore da vole da sjede u restoranima koji imaju prigušeno svjetlo, tihu muziku, restorane koji su intimni, a onda su takvi restorani prilično prazni“, objašnjava Gajić.

Parametri „opravdanih cijena“, kaže, ne postoje.

„Cijene su onakve zato što je to ono što su potrošači spremni da plate ovdje u Srbiji koristeći usluge. Ukoliko restorani povećaju cijene, smanjiće broj ljudi koji koriste njihove proizvode, što će dovesti do problema. Isto tako, ukoliko smanje cijene, njihova percepcija je da to neće dovoljno povećati promet da mogu da povećaju profit. Drugim riječima – njihov cilj je maksimizacija profita i oni su procijenili da će to uraditi sa ovakvim cijenama kakve jesu trenutno“, kaže Gajić.

Razlozi zašto restorani brze hrane drže na cijeni su brojni, a neki od njih su inflacija, rast cijena uvoznih sirovina, ali i mnogi drugi, tvrde naši sagovornici. Nesumnjivo je i to da svi restorani ili proizvođači brze hrane imaju relativno iste troškove.

„Ta hrana nije posebnog kvaliteta i ako malo duže stoji to već nije nešto ukusno što može da se jede. Druga stvar – cijena i nije baš prikladna da se svaki dan konzumira, a o njenoj kalorijskoj vrijednosti i koliko je zapravo nezdrava da i ne govorim. Nisam siguran koji su glavni razlozi zašto Mekdonalds uspijeva onako kako uspijeva, pošto se on izdvaja od drugih brzih hrana koje su opcija za ishranu u Srbiji – od naše tradicionalne pa do italijanske kuhinje“, objašnjava Gajić

U razgovoru sa Gajićem osvrnuli smo se i na mjesta koja su postala restorani u pravom smislu te riječi, poput Valtera, u kome se služe čuvena „petica“ i „desetka“ – sarajevski ćevapi po, kako kažu, „posebnoj recepturi“.

„Oni su vidjeli da kao restoran imaju mnogo veću šansu za profit, jer će privući veći broj mušterija i mogu da ponude i druge proizvode pored same hrane. To su oni dodaci na kojima je mnogo veća marža, a to su sokovi, kafe i alkoholna pića. U slučaju običnog kioska brze hrane konkurencija bi im bio bilo koji kiosk koji ima ćumur. S druge strane, ovako im je konkurencija pravi resotran, a oni su vidjeli priliku da mnogo više zarade kao restoran koji se specijalizovao za proizvodnju ćevapa, nego što bi zaradili kao neka vrsta brze hrane za ponijeti“, objašnjava Gajić.

Vlasnik picerije Pizzagram, koga još nazivaju i „food influenserom“ Pavle Branković Pakito za Forbes Srbija kaže da trenutno vlada „opšte poskupljenje na svim nivoima“, pa tako i na tržištu „street food-a“.

„Nešto što bi nužno trebalo da bude jeftino, ono i jeste jeftino, kada uzmemo u obzir marže koje nisu velike. Međutim, ulazne sirovine su strahovito poskupjele u posljednjih par godina. Tako da kada pogledate realne prodajne cijene, one jesu visoke, ali one su nužne“, objašnjava Branković.

Na pitanje zašto je brza hrana od nečega što je u osnovi zamišljeno kao pristupačno dospjela do nečega što se smatra luksuzom, Branković kaže da tu postoji više faktora.

„Za ovakva pitanja potrebna je detaljnija analiza. Ima i spoljnih faktora koji su na to uticali – poskupljenje transporta, poskupljenje same proizvodnje u zemlji porijekla, kada govorimo o uvoznim proizvodima, a na kraju su te cijene došle i kod nas“, kaže on.

S druge strane, objašnjava on, neke države su uvele posebne uredbe kada je riječ o određenim proizvodima, te se sada, na primer sir, kako nam je objasnio, naplaćuje 300 dinara po kilogramu, što je dovelo do poskupljenja.

„Kako su poskupjeli strani proizvodi, nerealno je očekivati da domaći ostanu sa nižim cijenama, tako da smo i mi podigli cijene. Mogu reći i da dobar dio ugostitelja nije prilagodio prodajne cijene, te su one ispod onoga koliko bi zapravo trebalo da koštaju“, kaže Branković.

Sa aspekta ugostitelja, Branković zaključuje da cijene hrane u ovim objektima nisu „nerealne, ni previsoke“ i da bi trebale da budu mnogo veće.

„Ako pričamo o tome da je ugostiteljstvo prije svega jedan biznis, gdje je cilj da on bude profitabilan i da zarađuje, marže se kreću od pet do sedam odsto, što je faktički granica da vas bilo kakva nepredviđena okolnost izbaci iz takta, a to govorim sa aspekta poznavanja tržišta“, objašnjava on.

U kom pravcu će se kretati cijene Procjene različitih izvora pokazuju da su cene u restoranima sa ograničenom uslugom (fast food) u prosjeku porasle od 46% do 60% u posljednjih 10 godina. Ipak, tu je riječ o prosjeku, a pojedini lanci povećali su cijene i više od 80%. Takođe, zabilježen je i neravnomjeran rast cijena pojedinačnih obroka pa je povećanje kod nekih jela išlo i do 200%. Analiza CNBC-a pokazala je da su cijene brze hrane od 2019. do 2023. porasle gotovo 28% što je nešto više nego u restoranima koji imaju konobare. Značajniji problem je to što su rasle znatno više od inflacije (u SAD je u tom periodu povećana 19%). Ipak, troškovi sastojaka nisu bili glavni pokretač rasta cijena – veći uticaj imali su troškovi radne snage. S jedne strane, lanci brze hrane su proširili radno vrijeme (rano ujutro i kasno uveče) kako bi privukli potrošače i bili konkurencija drugim ugostiteljima pa je bilo potrebno više radnika. S druge strane, na otvorene pozicije se posljednjih godina javlja sve manje radnika pa je to nametnulo potrebu da se postojećim radnicima povećaju zarade kako bi nastavili da rade. Treći faktor koji je doprinio rastu troškova rada bile su i vlasti koje su podizale granicu minimalca. Računica pokazuje da je trošak rada sada oko trećine cijene jednog obroka. CNBC podsjeća da se Amerikanci još sjećaju nekadašnjih obroka od jednog dolara, a da je sada cijena daleko veća. Kako su se potrošači prema tome postavili? Kao kod sipanja goriva. Sipaju za isti iznos, ali sada dobijaju manje odnosno troše isto novca na brzu hranu samo što su smanjili broj odlazaka u restorane. Uprkos tome, najveći lanci u Americi (Mekdonalds, Vendis (Wendy’s) i Jam brends (Yum Brands) povećali su prodaju u posljednjih pet godina za 20 i više procenata i prihodi su im premašili pretpandemijski nivo. To im je omogućio rast cijena nasuprot smanjenju broja posjeta potrošača. Ipak, izgleda da se takvom trendu bliži kraj. CNBC podseća da Mekdonalds u prvom kvartalu ove godine nije postigao prodaju koja se očekivala. Povlačenje potrošača u SAD bilježe i KFC i Pica het (Pizza hat). Rast cijena brze hrane usporava. Lanci se sada sve više okreću ulaganju u aplikacije kako bi nižim troškovima odnosno cijenama za hranu naručenu onlajn povećali prodaju. S druge strane, procjene su i da će ovu industriju početi da „drmaju“ novi brendovi koji će pojaviti i pokušati da nižim cijenama osvoje tržište.

Kako su poslovali?

Forbes Srbija osvrnuo se i na poslovanje nekoliko najpoznatijih restorana brze hrane, a u tabeli predstavljeni su ukupni prihodi i neto dobit koje su kompanije ostvarile u 2023.

Kompanija	Ukupni prihodi	Neto dobit
Nicefoods restorani (McDonald’s restorani)	10.380.740.000	2.235.727.000
Amrest (KFC Srbija)	2.175.426.000	88.532.000
Squadra Group d.o.o.	652.886.000	11.180.000
MIM Team Food d.o.o. (Big Pizza)	446.822.000	-34.348.000
Richard Gyros and Sweets d.o.o	402.975.000	1.589.000
Asia Food d.o.o	303.211.000	25.796.000

Iznosi su u dinarima; Izvor: Finansijski izvještaji

Hristina Kovačević, Forbes Srbija