Kako kreativna zajednica može da redefiniše predstavljanje žena u medijima

U današnjem svijetu, mediji posjeduju neuporedivu moć. Oni oblikuju percepcije, utiču na ponašanja i, na kraju, formiraju društvene norme. Uprkos napretku u rodnoj ravnopravnosti, žene i dalje ostaju nedovoljno zastupljene i često stereotipno prikazane u medijima. Ova stvarnost predstavlja jedinstvenu priliku za kreativnu zajednicu da predvodi transformativne promjene, prepravljajući scenario o tome kako se žene doživljavaju širom svijeta.

Zamislite sljedeću situaciju: pretražujete „doktor“, „advokat“, „policajac“ ili čak „CEO“. Vrlo vjerovatno ćete vidjeti slike muškaraca. Uprkos značajnom napretku, mediji i dalje ne uspijevaju da prikažu pravu sliku uloge žena u društvu.

Žene se često prikazuju u ograničenim, tradicionalnim ulogama – kao starateljke, sporedni likovi ili u definisanim odnosima sa muškarcima. Ova uska predstava ne samo da potcenjuje dostignuća žena, već i održava zastarjele rodne norme.

Dugo sam bila inspirisana video snimkom #RedrawTheBalance koji je kreirala agencija MullenLowe, a koji prikazuje djecu osnovnoškolskog uzrasta koja crtaju ljude različitih zanimanja. Nije iznenađujuće što većina crta muškarce. Ali kada stvarni hirurzi i vatrogasci uđu u prostoriju, radi se o ženama. Uzbuđenje i iznenađenje na licima djece je moćno na mnogo načina. To je podsjetnik ne samo na posao koji treba da se obavi, već i na važnost pokazivanja djeci, od malih nogu, da svako može da bude bilo šta – bez obrzira na pol.

Duboko svjesna ove realnosti, bila sam suosnivač pokreta SiHr 2016. godine sa ciljem da u saradnji sa Asocijacijom nacionalnih oglašivača i vodećim Fortune 500 kompanijama uredim i unapredim tačan prikaz žena u medijima.

Kreirali smo našu Mjernu jedinicu za rodnu ravnopravnost (GEM), koju je prihvatilo više od 100 velikih oglašivača, povećavajući tačnost prikazivanja žena za 82%. Ponosno smo postavili novi standard, držeći kreatore sadržaja i marketinške stručnjake odgovornim za poruke koje šalju širom svijeta. Dok obilježavamo osmu godišnjicu SiHr-a, slavimo ogroman napredak koji je postignut, ali prepoznajemo da ima još prostora za napredak.

Studija Instituta Đina Dejvis (Geena Davis Institute) iz 2020. godine o rodu u medijima pokazala je da, u porodičnim filmovima, muški likovi nadmašuju ženske i to skoro 2:1. Štaviše, žene u rukovodećim ulogama ili u STEM oblastima rijetko se prikazuju. Ova iskrivljena reprezentacija ima duboke implikacije, utičući na aspiracije mladih djevojaka i percepciju javnosti o sposobnostima žena.

Kreativna zajednica je jedinstveno pozicionirana da pokrene kulturnu promjenu. Prikazujući žene u raznovrsnim, osnaženim ulogama, stvaraoci medija mogu izazvati stereotipe i inspirisati novu generaciju žena da slijede raznovrsne karijerne puteve. Evo kako:

1. Diversifikacija priča

Pisci i producenti moraju da prioritizuju priče koje prikazuju žene u dinamičnim, netradicionalnim ulogama. Od ljekara i advokata do pilota i vatrogasaca, ovi narativi treba da odražavaju stvarne doprinose žena u različitim industrijama.

2. Promovisanje ženskih protagonista

Vrijeme je da se žene izdignu kao centralni likovi koji pokreću radnju, a ne da je samo podržavaju. Fokusirajući se na putovanja, trijumfe i izazove žena, možemo ponuditi bogatije, složenije prikaze koji rezoniraju sa publikom.

3. Isticanje intersekcionalnosti

Reprezentacija treba da ide dalje od pola. Neophodno je prikazivati žene iz različitih pozadina, uključujući različite rase, etničke pripadnosti, seksualne orijentacije i sposobnosti. Intersekcionalno pripovijedanje osigurava da se sve žene vide u medijima.

4. Podrška ženama iza kamere

Priče koje pričamo oblikuju oni koji ih pričaju. Povećanje broja žena u režiji, pisanju, produkciji i kao snimateljki može dovesti do autentičnijih i raznovrsnijih prikaza žena na ekranu.

5. Saradnja sa organizacijama za prava žena

Partnerstvo sa grupama za zagovaranje može da pruži dragocjene uvide i resurse za stvaranje tačnijih i osnažujućih prikaza žena. Ove saradnje takođe mogu da pojačaju domet i uticaj medijskih inicijativa usmjerenih na rodnu ravnopravnost.

Redefinisanje načina na koji su žene prikazane u medijima je obavezno ne samo iz moralnih razloga – to je takođe dobra poslovna strategija. Studije pokazuju da raznovrstan sadržaj privlači širu publiku i povećava angažovanost.

Autentična reprezentacija rezonuje sa gledaocima, jača lojalnost brendu i povećava kulturnu relevantnost. Štaviše, pozitivni prikazi u medijima mogu da imaju trajan društveni uticaj. Kada mlade djevojke vide žene koje uspijevaju u raznim oblastima, to širi njihove horizonte i afinitete. Normalizuje prisustvo žena u rukovodećim ulogama i STEM karijerama, postepeno erodirajući dugogodišnje rodne predrasude.

Kako stojimo na pragu nove ere u medijima, i u vremenu kada je prisustvo vještačke inteligencije sve veće u našim svakodnevnim životima, kreativna zajednica ima moć i odgovornost da pokrene značajne promjene. Prikazivanje žena u našem kreativnom rješenju nije samo stvar ispunjavanja kvote. Prikazujući žene kao višestrane, sposobne osobe kakve jesu, možemo da inspirišemo buduće generacije i podržimo inkluzivnije i pravičnije društvo.

Kako reprezentacija u medijima nastavlja da se razvija, moramo da osiguramo da odražava cjelokupni spektar naše kulture. Ovo uključuje ne samo pol, već i pristupačnost, boju kože, starost i prevazilaženje binarnih definicija pola. Autentična reprezentacija je važna kako bismo svi mogli da vidimo sebe u medijima.

Posvetimo se pričanju priča koje razbijaju stereotipe i prikazuju neograničeni potencijal svih pojedinaca. Zajedno, možemo da prepišemo narativ i osiguramo da mediji koje stvaramo i konzumiramo pravilno odražavaju pravu raznolikost i snagu našeg društva.

Shelley Zalis, saradnica Forbesa

Rewriting The Script: How The Creative Community Can Redefine Representation In Media