Porodični biznis: Kako Đovani od proizvođača Nutele, Kindera i Ferero Rošea pravi globalnog giganta

Kada je italijanski prehrambeni gigant Ferero (Ferrero) u četvrtak objavio da će kupiti WK Kellogg—proizvođača žitarica Froot Loops i Corn Flakes – za 3,1 milijardu dolara, to nije bila samo jedna od najvećih akvizicija u prehrambenoj industriji u protekloj godini. To je takođe predstavljalo krunsko dostignuće Đovanija Ferera (Giovanni Ferrero), milijardera, izvršnog predsjednika i većinskog vlasnika porodične kompanije. On je predvodio višegodišnju kampanju da italijanski brend evoluira daleko izvan evropskih čokoladnih poslastica i postane prehrambena sila u SAD.

Prema procjeni Forbesa, kompanija je u proteklih 10 godina potrošila više od 13 milijardi dolara (uključujući i najnoviju akviziciju). Kupili su najmanje 21 kompaniju u devet zemalja. Od proizvođača grickalica u Brazilu do proizvođača kolačića s maslacem u Danskoj.

„Tokom posljednjih godina, Ferero je proširio svoje prisustvo u Sjevernoj Americi. Spojio je naše poznate brendove iz cijelog svijeta sa lokalnim draguljima ukorijenjenim u SAD-u“, naveo je Ferero u saopštenju u četvrtak. „Današnja vijest je ključna prekretnica na tom putu, koja nam uliva povjerenje u prilike koje su pred nama“.

Šesti najbogatiji čovjek u Evropi

Đovani je preuzeo potpuno vođstvo nad kompanijom – najpoznatijom po svom namazu Nutella i zlatno upakovanim Ferero Roše (Ferrero Rocher) slatkišima – nakon smrti svog oca Mikelea Ferera (Michele Ferrero) 2015. godine. Kao vođa treće generacije porodice na čelu kompanije, Ferero se upustio u talas kupovina kako bi proširio poslovanje i diversifikovao se van čokolade. Strategija se pokazala uspješnom. Od 2015. godine, kompanija je gotovo udvostručila prihode. Oni su u godini zaključno sa avgustom 2024. dostigli 20,4 milijardi dolara. Takođe je skoro udvostručena EBITDA (dobit prije kamata, poreza, depresijacije i amortizacije), sa 1,6 na tri milijarde dolara. Predstavnik kompanije nije odmah odgovorio na zahtjev za komentar.

To je, naravno, bilo dobro i za bogatstvo Ferero porodice. Đovani Ferero, koji sada ima 60 godina, posjeduje 75% kompanije i trenutno vrijedi oko 41,2 milijarde dolara. U poređenju sa 23 milijarde kada se prvi put našao na Forbes listi svjetskih milijardera 2018. On je sada šesti najbogatiji čovjek u Evropi i 36. u svijetu. Ostatak kompanije pripada najmanje petorici drugih nasljednika Pjetra Ferera (Pietro Ferrero), Đovanijevog djeda. On je osnovao firmu 1946. godine u Albi, gradiću blizu Torina.

Osvajanje Amerike

Ogromna akvizicija Kellogga dodatno će ubrzati rast kompanije u SAD. Na tom tržištu je već realizovala najmanje osam kupovina od 2017. godine. Uključujući i preuzimanje Nestleovog američkog konditorskog biznisa 2018. za 2,8 milijardi dolara. I kupovinu Kelloggovog biznisa sa kolačićima i voćnim grickalicama naredne godine za 1,3 milijarde. Ti poslovi su donijeli brendove poput Famous Amos, Keebler, Nerds i Butterfinger pod Fererov krov. Pošto je Kellogg ostvario 2,7 milijardi dolara prihoda 2024, ova akvizicija mogla bi da poveća Fererovu prodaju za više od 10%.

„Ova akvizicija će proširiti Fererov asortiman izvan osnovnih konditorskih proizvoda i grickalica kako bi uključila i domaću liniju žitarica Kellogga“, kaže Erin Leš (Erin Lash), analitičarka kompanije Morningstar. „Fererova strateška logika vjerovatno se zasniva na sposobnosti Kellogga da generiše keš i ima stabilne prihode. To je u skladu sa Fererovim naporima da proširi svoje prisustvo u SAD“.

Đovanijev razvojni put

Uprkos tome što je najbogatiji Italijan, medijski povučeni Đovani Ferero živi u Briselu. Sjedište kompanije je u Luksemburgu. Nakon što je odrastao uz porodični biznis, pohađao je internat u Belgiji sa starijim bratom Pjetrom krajem 1970-ih. Napustio je Evropu 1980. kako bi studirao marketing na koledžu Lebanon Veli u Pensilvaniji.

Otac Mikele povjerava 1997. vođenje kompanije dvojici sinova, Đovaniju i Pjetru, kao zajedničkim izvršnim direktorima. U to vrijeme, Ferero je već bio prisutan širom Evrope i imao 4,8 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Tokom narednih 14 godina, braća su razvijala sopstvene brendove kompanije, bez fokusiranja na akvizicije.

Ali 2011. godine, Pjetro je iznenada preminuo od srčanog udara u 47. godini dok je vozio bicikl u Južnoj Africi. Đovani je ostao kao jedini generalni direktor. Kada je Mikele preminuo četiri godine kasnije, u 89. godini, Đovani je ostao potpuno sam na čelu firme. Gotovo odmah je započeo reorganizaciju. Raspodijelio je očevih 100% udjela među nasljednicima i počeo da traži brendove za kupovinu.

Prve akvizicije

Startovao je od britanskog proizvođača čokolade Thorntons, kojeg je kupio za 170 miliona dolara 2015.

Osnovao je 2016. belgijsku holding kompaniju CTH Invest za kupovinu drugih prehrambenih i konditorskih firmi. Prvu kupovinu CTH je ostvario u decembru te godine. Preuzeo je belgijskog proizvođača kolačića Delacre. Godinu dana kasnije, Đovani je prepustio poziciju izvršnog direktora Lapou Čiviletiju (Lapo Civiletti), prvoj osobi izvan porodice na toj funkciji. On je prešao na funkciju izvršnog predsjednika zaduženog za dugoročnu strategiju i, naravno, akvizicije. Njih dvojica i dalje zajednički vode firmu.

U rijetkom intervjuu za Forbes 2018. godine, iz originalne fabrike Ferera u Albi, gdje se i dalje proizvode neki od najprodavanijih brendova kao što su Kinder čokoladice i Nutella, Đovani je rekao: „Imamo dužnost da rastemo“. Pozvao se na plan da povećava prodaju za 7,33% godišnje kako bi udvostručio veličinu firme u roku od 10 godina. „Zaljubljeni smo u algoritam rasta od 7,33%, jer bi to, organski ili neorganski, udvostručilo firmu za 10 godina“.

Sedam godina kasnije, na dobrom je putu da premaši taj cilj. Ferero je povećao prihode za 84% između 2017. i 2024. To znači da firma može imati sporiji rast u naredne tri godine i ipak ispuniti Đovanijev cilj. A sa dogovorom oko Kellogga, Ferero će imati još veće prisustvo na američkim policama. „S obzirom na veličinu tržišta žitarica u Sjevernoj Americi (koje generiše 12 milijardi dolara godišnje), ovaj dodatak može ojačati [Fererovu] pregovaračku moć sa maloprodajnim lancima“, dodaje Leš.

Pariranje Marsu i Mondelezu

Decenija akvizicija takođe je dovela Ferero bliže najvećim konkurentima. Sa akvizicijom Kellogga, Fererovi prihodi će nadmašiti prihode konditorskog i brenda za kućne ljubimce Mars (bar privremeno), čiji je dio sa grickalicama — koji uključuje M&M’s, Snickers, KIND i Orbit — imao prihod od 21,3 milijarde dolara u 2024. Mars još čeka odobrenje regulatora EU za predloženu kupovinu Kellanove za 36 milijardi dolara. To je druga grana bivšeg Kellogga, koja posjeduje brendove poput Rice Krispies Treats i Pringles. Ako se to dogodi, Mars će ponovo preuzeti vodeću poziciju, zahvaljujući prošlogodišnjoj prodaji Kellanove od 13 milijardi dolara. Kompanija Mondelez iz Čikaga, koja posjeduje Cadbury i Ritz, takođe je ispred Ferera sa 36 milijardi dolara prihoda u 2024.

Ipak, to vjerovatno neće pokolebati Đovanija Ferera. Praveći manje, ali i dalje značajne, akvizicije, uspio je da ih brzo zaključi i postepeno proširuje poslovanje.

Izazovi carina i drugih politika

Na horizontu su potencijalne prepreke poput stalno promjenjivih carina predsjednika SAD Donalda Trampa i borbe američkog ministra zdravlja Roberta F. Kenedija Mlađeg (Robert F. Kennedy Jr) protiv vještačkih boja u hrani, koje se koriste u proizvodima poput Froot Loops i Laffy Taffy. Kellogg proizvodi dio svojih artikala u Kanadi i Meksiku. U posljednjem godišnjem izvještaju iz februara kompanija je naglasila prijetnju carina na uvoz iz tih zemalja. Trampovi predlozi o uvođenju carina od 50% na Brazil, odakle Ferero nabavlja veliki dio šećerne trske, takođe mogu postati problem ako stupe na snagu. Povrh svega, cijene kakaa su 2024. dostigle rekordne visine.

Sintetičke boje

Ferero, međutim, radi na diversifikaciji izvora ključnih sirovina. U novembru je uložio 340.000 dolara u istraživanja kako bi unaprijedio proizvodnju lješnika u Oregonu. Ta država proizvodi 99% američkih lješnika. (Ferero takođe nabavlja lješnike iz Argentine, Čilea, Turske i Italije). I dok je studija Džordž instituta za globalno zdravlje iz juna pokazala da 60% Fererovih proizvoda u SAD sadrži sintetičke boje (više nego kod bilo koje druge firme u studiji) Trampova administracija još nije uvela obavezujuće propise koji bi zabranili vještačke boje. (Kellogg je, sa svoje strane, izjavio da 85% prodaje njihovih žitarica ne sadrži vještačke boje i da će ih ukloniti iz školskih proizvoda do školske godine 2026/27).

Još 2018. godine Đovani je rekao za Forbes da je uvjeren da industrija ulazi u fazu konsolidacije u kojoj će mali broj velikih igrača voditi glavnu riječ. Na tržištu vrijednom 620 milijardi dolara koje je i dalje vrlo fragmentisano, prema podacima Statiste, Ferero sada drži sve veći udio. „Neko će se, tamo napolju, izdvojiti kao lider“, rekao je tada Đovani. Sada je bliži nego ikada da ispuni to obećanje.

Giacomo Tognini, Forbes

Meet The Italian Billionaire Behind Ferrero’s $3.1 Billion Deal For Kellogg