Upoznajte milijardera koji proizvodi jedan od najskupljih viskija u svijetu

Kompanija Sazerek (Sazerac) Williama Goldringa proizvodi alkoholna pića za kojima kolekcionari najviše luduju, ali za njegovo bogatstvo zaslužna su najjeftinija pića. Je li neko za Fajerbol (Fireball)?

Na vrhu proplanka iza destilerije Bafalo trejs (Buffalo Trace) u Frankfortu u saveznoj državi Kentaki, s pogledom na ono što je nekad bila farma, stoji 18 sedmorospratniva, a u svakoj od njih nalazi se 58 hiljada drvenih bačvi – što je nekih 18 miliona boca viskija. I nije to bilo kakav viski, već se radi o nekim od najskupljih i najpoželjnijih burbona na svijetu, uključujući Papi Van Vinkl (Pappy Van Winkle) koji – barem teoretski – košta 300 dolara po boci, W. L. Weller s 50 dolara po boci i Džordž T. Steg (George T. Stagg) sa stotinu dolara po boci. Nemojte gubiti vrijeme pokušavajući ih pronaći u marketima po tim cijenama: na sekundarnom tržištu njihova cijena je i do 20 puta viša.

Kad se sve zbroji i oduzme, Sazerek se može pohvaliti sa zalihama od čak tri miliona bačvi, koje će se, jednom kada viski sazrije, prodati za ukupno 9 milijardi dolara. “Otac mi je uvijek govorio: ‘Nemoj se baviti burbonom jer ćeš se jednog dana okrenuti i vidjeti da ga imaš da napuniš jezero”, smije se 80-godišnji predsjednik Sazereka William Goldring, koji je ove godine s imetkom od 6 milijardi dolara prvi put dospio na Forbesovu listu 400 najbogatijih. “Sada ga imamo da napunimo nekoliko jezera.”

Goldringa ne brine previše kako će prodati taj silan viski. Sazerek prodaje više od 30 vrsta viskija, balansirajući između premium-brendova i ogromnih količina jeftinijih verzija poput Fajerbola. Iako ga prije 15 godina nije bilo nigdje, popularnost Fajerbola – koji se pravi od mlađeg, jeftinijeg kanadskog viskija i ima ukus poput bombona s cimetom – eksplodirala je, a prošle godine prodato je 7,8 miliona kutija od devet litara, pokazuju podaci Impact Databanka. Fajerbol se tako opasno približio Džim Bimu (Jim Beam): iste godine, prodato je 11,5 milliona devetolitarskih kutija tog viskija. Sve u svemu, Sazerek je akumulirao 500 brendova žestokih pića i preko desetak destilerija u SAD-u, Francuskoj, Kanadi, Irskoj i Indiji. Njihov udio na američkom tržištu žestokih pića iznosi 14 posto. Procjenjuje se da su prihodi ove privatne kompanije prošle godine iznosili 3 milijarde dolara. “Sazerek je teško ignorisati,” kaže Trevor Stirling, analitičar za žestoka pića u Bernstejnu (Bernstein). “Oni su vrlo impresivni po pitanju širenja udjela, a u tome je glavni Fajerbol, koji još raste.”

Potrebna je autentičnost

Veliki dio uspjeha sa Sazerekom Goldring je ostvario dobro znajući kada treba slušati savjete svog oca, a kada ih ignorisati. Nakon perioda prohibicije u SAD-u, Stephen Goldring je pokrenuo kompaniju za veleprodaju alkoholnih pića Magnolia Marketing. Kako bi ispunio praznine u ponudi, kupio je Sazerek koji je tada proizvodio ezoterična pića. Mladi Bill obje je kompanije preuzeo krajem 60-ih, no fokusirao se na razvoj veleprodajnog dijela (pod novim imenom Republic National Distributing) u 38 američkih saveznih država. U trenutku kada je 2010. prodao svoj udio partnerima, prihodi su se procjenjivali na 4,5 milijardi dolara. “Ako ste distributer, ništa zapravo nije vaše,” kaže Goldring. “Radije bih proizvodio.”

Upravo zato je – preko Sazereka – Goldring postepeno kupovao druge brendove. Najprije je na red došla destilerija George T. Stagg, 1991. godine. Goldring je znao da može prodati njene zalihe od 32.000 bačvi odležanog viskija, no destilerija je bila u haosu, “kao Nju Orleans nakon uragana Katrine,” prisjeća se on. Produkcija je vrhunac dostigla 1973, kada je proizvedeno 200.000 bačvi, no srušila se na tek 12.000 kada je potražnja za burbonom nestala. Goldring nije mogao odoljeti zovu istorije: Stagg je najstarija destilerija koja posluje bez prekida (od davne 1773), a tokom prohibicije su proizvodili viski “za medicinske svrhe”.

“Ne možete zasaditi rezano cvijeće,” objašnjava Goldring. “Trebaju vam korijeni, autentičnost.”

Kupio je i druge slavne burbone kako bi dobio pristup njihovim zalihama, poput W.L. Wellera krajem devedesetih. Potom je 2002. godine Sazerek sklopio ugovor s porodicom legendarnog destilera Džulijana Papija Van Vinkla džuniora (Julian “Pappy” Van Winklea Jr) kako bi ponovno u Bafalo Trejsu oživjeli njegov stari recept za pšenični burbon. Kult kolekcionara Papija otada samo raste. Boca 23-godišnjeg burbona Papi Van Vinkl na sekundarnom se tržištu prodaje za preko 5.000 dolara.

Za razliku od, recimo votke, koja se može destilirati ujutro, pakirati popodne i poslati odmah sljedeći dan, proizvodnja viskija može potrajati decenijama. “Danas proizvodimo Papi Van Vinkl za 2046. godinu,” kaže predsjednik Sazereka, 66-godišnji Mark Braun (Mark Brown), koji kompaniju vodi od devedesetih godina prošlog vijeka.

Transformacija Sazereka počela je 2009, kada je kompanija za 330 miliona dolara od Konstelejšn brendsa (Constellation Brands) kupila 40 malih brendova. Sazerek je odjednom postao konkurencija Goldringovim vlastitim veleprodajnim dobavljačima. Zbog nastalog sukoba, Goldringovi su 2010. godine prodali svoj porodičnii udio u Ripablik Nešnl Distribjutingu (Republic National Distributing) za, kako procjenjuje Forbes, 400 miliona dolara. Goldring je novac uložio u čitav niz poslova. Sazerek je 2016. za 540 miliona dolara kupio brendove – uključujući Southern Comfort – od konkurentske kompanije Brown-Forman, a dvije godine kasnije Diageo je za još 550 miliona dolara Sazereku prodao Seagrams VO, Myers’s Rum i efektni Goldschläger, koji sadrži listiće pravog zlata. Sazerek je bio nezasit: 2021. godine kupili su od Konstelejšna Pol Mejson (Paul Masson) za 265 miliona dolara, a prošle godine svom portfelju dodali i destileriju Lag Gil (Lough Gill) u Irskoj, navodno za 70 miliona dolara.

Prema podacima kompanije za analizu tržišta FactSet, Sazerek je trenutno u dugu 2 milijarde dolara, a Forbes procjenjuje da ostvaruje godišnju operativnu dobit od 600 miliona dolara. Goldring svoje bogatstvo od procijenjenih 6 milijardi dolara dijeli sa ženom i troje djece, a porodične fondacije u potpunosti kontrolišu kompaniju.

Planovi za budućnost

Ipak, uz sve te otmjene burbone, nijedan brend ne oslikava Goldringovu filozofiju bolje od Fajerbola, kojeg je Sazerek od Sigremsa (Seagrams) kupio 2000. godine, ponovno predstavio sedam godina kasnije sa logom crvenog demona i počeo prodavati za manje od 20 dolara po boci. Nema veze što znalci na Fajerbol prevrću očima – ovo žestoko piće može se pohvaliti 45-odstotnim udjelom na tržištu viskija s ukusom, a prošle godine ostvario je 1,8 milijardi dolara u maloprodaji. “To je neka vrsta jednoroga,” kaže analitičarka kompanije Cowen & Co, Vivien Azer. “Već sad imaju takvu veličinu i prednost da im je to omogućilo organski rast Fajerbola.”

Goldring je odustao od samo jednog brenda: 2009. godine prodao je votku Effen proizvođačima Džim Bima u zamjenu za Old Taylor, koji je četiri godine kasnije ribrendiran kao premijum viski E.H. Taylor, prema jednom od osnivača industrije burbona. Ipak, ovi kultni burboni ne donose Sazereku najveću zaradu, jednostavno zato jer se proizvode u izuzetno malim količinama za ograničeno tržište žestokih pića koje koštaju stotine dolara. Prodaja je strogo ograničena po saveznim državama.

Ipak, oni stvaraju veliki halo efekt, što može objasniti Goldringovu spremnost da u posljednjih pet godina uloži 1,2 milijarde dolara kako bi udvostručio proizvodnju u Bafalo Trejsu na 550.000 bačvi godišnje. Vertikalno integrisani Sazerek čak proizvodi i vlastite bačve od bijelog hrasta i sadi nove sadnice. Za ljubitelje burbona stižu dobre vijesti: za nekoliko godina biće mnogo više 12-godišnjeg Wellera, Stega i Igl rera (Eagle Rare).

Najskuplji borbon sve više je namijenjen za nova tržišta, ponajviše Indiju u kojoj se pije čak polovina svjetske proizvodnje viskija. Prije pet godina, Sazerek je kupio kontrolni udio u proizvođaču viskija Paul John Single Malt i Original Choice iz Bengalurua, navodno za preko 50 miliona dolara, a planiraju udesetorostručiti obim proizvodnje. Već sad u Indiji proizvode Fajerbol.

Iako vodi jednu od najvećih kompanija za žestoka pića na svijetu, Goldring u Nju Orleansu više voli živjeti tihim životom. Možete na njega naletjeti u Sazerek hausu (Sazerac House), muzeju i baru posvećenom istoimenom piću popularizovanom prije preko 150 godina.

A šta ako se, kako ga je upozoravao otac, trendovi promijene? Goldring sa smiješkom sliježe ramenima. “Ako ljudi prestanu piti burbon,” kaže, “onda smo u gabuli.”

Autor originalnog članka: Christopher Helman, Forbes