Zašto je olimpijski umjetnički klizač Ilja Maljinin marketinško zlato

Tokom uvertire u Zimske olimpijske igre Milano-Kortina 2026, NBC je zamolio Ilju Maljinina (Ilia Malinin) da se pojavi u unakrsno-promotivnoj reklami, u kojoj se rekreira scena iz Universalovog filma Kako da dresirate svog zmaja (How To Train Your Dragon). Za 21-godišnjeg fenomena umjetničkog klizanja, koji svuda sa sobom nosi privezak s brendom tog filma i plišanu igračku jednog od likova naziva svojim „duhovnim životinjskim totemom“, odluka je bila – bez razmišljanja.

Ali, tokom tog dana, još više ga je uzbudilo to što je prvi put zavirio iza kulisa televizijske produkcije. Njegova marketinška agentkinja, Šeril Šejd (Sheryl Shade), sjeća se kako se Maljinin u jednom trenutku okrenuo ka njoj širom otvorenih očiju. „Hoću da radim ovo“, rekao je.

To je rečenica koju je Šejd često slušala otkako je počela da radi s Maljininom prije godinu i po, kada je tada 19-godišnjak, već viđen kao buduće zaštitno lice klizanja, tek počinjao da oblikuje ambicije van klizališta. Odgovor, kako je Šejd brzo shvatila, bio je – sve: televizija, moda, video-igre, skejtbording i, izgleda, šta god je posljednje isprobao.

„Jedan od mojih ciljeva je definitivno, i ovo je povezano s klizanjem, da postanem svjetska, globalna slavna ličnost“, kaže Maljinin za Forbes. „Otprilike kao što je The Rock bio poznat po rvanju, pa je onda postao glumac i dobio sve te različite prilike. Moja ideja je da budem sličan, na tom nivou.“

Naravno, Maljinin, koji je u posljednjih 12 mjeseci zaradio procijenjenih 700.000 dolara, ima još dug put ako želi da oponaša Dvejna Džonsona (Dwayne Johnson), koji je prošle godine bio na vrhu Forbesove liste najplaćenijih glumaca u svijetu sa 88 miliona dolara. Ali mladi Amerikanac je već najplaćeniji klizač na ovim Olimpijskim igrama, prema Forbesovim procjenama, i većina stručnjaka vjeruje da je tek zagrebao površinu svog potencijala zarade.

Do sada, Maljininov prihod dolazio je gotovo isključivo od zvaničnih olimpijskih sponzora, poput Coca-Cole i Xfinityja, koje nadziru nacionalna i međunarodna upravljačka tijela što postavljaju pravila o upotrebi i vremenskim obavezama. Šejd kaže da je tu odluku donijela kako bi zaštitila Maljinina od prevelikog opterećenja prerano, ali i imajući u vidu realnost da umjetničko klizanje ne privlači mnogo pažnje šire javnosti osim tokom nekoliko noći svake četiri godine. U početku joj nije bilo lako da ga „proda“ potencijalnim sponzorima.

„Moram reći, mnogi nijesu znali njegovo ime“, kaže Šejd. „Morali bi da ga guglaju, pa bi rekli: aha, muški klizač – šta je tu toliko sjajno?“

Ubrzo bi otkrili Maljininov talenat, kao i njegovo porijeklo – oba roditelja su mu bili olimpijski klizači, nastupali su za Uzbekistan – i, naravno, nadimak koji se lako prodaje: „Bog kvadra“ („Quad God“). Maljinin, rođen i odrastao u Virdžiniji, prvi je smislio taj nadimak sa 13 godina, kada je na takmičenju izveo svoj prvi četvorostruki skok, a potom je promijenio i svoj Instagram nalog da to odrazi.

Ispostavilo se da je ime postalo samoispunjavajuće proročanstvo. Maljinin je na kraju savladao svih šest najčešćih tehnika skokova u umjetničkom klizanju kao četvorostruke, postavši prvi i jedini klizač ikada koji je izveo četvorostruki aksel (quad axel), četiri i po rotacije u vazduhu prije doskoka unazad, na takmičenju. Maljinin zna da su i nadimak i taj skok postali njegov lični brend.

„Definitivno me više ljudi zna kao Quad God nego po imenu“, kaže. „Nekad je to dobra stvar, jer kad imate svoj nadimak, možete se više izdvojiti publici.“

Piter Karlajl (Peter Carlisle), izvršni direktor za olimpijske sportove u agenciji za talente Octagon, kaže da je nadimak „unaprijed upakovan kontekst“ za TV gledaoce, koji odmah mogu da shvate na šta treba obratiti pažnju i zašto je to važno. „To je zaista korisno“, kaže. „Nemate mnogo dana da privučete pažnju ljudi.“

Maljinin je i dalje jedini klizač koji je izveo sedam četvorostrukih skokova u jednom slobodnom programu, što mu daje mnogo veći maksimalni broj bodova od konkurenata, što znači da je, dok god ne padne, gotovo nepobjediv. Pobijedio je na svakom međunarodnom takmičenju na kojem je učestvovao od kraja 2023, uključujući posljednja dva svjetska prvenstva, a njegov šoumenstvo otišlo je i dalje od samog bodovanja. U svoje programe dodao je elemente poput salta unazad (backflip) i vlastitu kreaciju koju zove „malina tvist“ („raspberry twist“) – horizontalni skok u okretu nazvan po prevodu njegovog ruskog prezimena – koji se ne boduju kod sudija, ali često izazivaju najveće reakcije publike.

Taj šmek naveo je nekadašnje šampione klizanja da ga opisuju ne samo kao talenat koji se rađa jednom u generaciji, već i kao potencijalno „transcendentnu“ zvijezdu koja bi mogla da podigne profil sporta.

Maljinin kaže da mu je to cilj broj jedan, i već razmišlja kako da ga ostvari nakon Olimpijskih igara, bilo kroz nacionalnu turneju Stars On Ice, televizijske specijale ili snažan „blitz“ na društvenim mrežama. Čak testira i petostruke skokove (quintuple), podvig za koji su neki sportski naučnici spekulisali da je fizički nemoguć, ali Maljinin tvrdi da ga je u praksi ostvario i nada se da će ga uvrstiti u takmičarski program poslije ovih Olimpijskih igara.

„Moramo pokušati da sport učinimo malo modernijim“, kaže. „Da privučemo mlađu publiku, kako bi sport mogao da traje duže.“

Šejd to kaže drugačije: „On želi da napravi spektakl.“

„Možete pobijediti i biti najbolji na jednim Igrama, i nema sumnje da je to značajno, ali ne dešava se na svakoj Olimpijadi da se pojavi neko s ovako nevjerovatnom pričom ili ko osvoji pažnju svijeta“, kaže Karlajl. „Mislim da će kod njega doći do veoma oštrog skoka poslije Igara, jer do sada nije imao tu platformu, a svi će ga vidjeti kako radi stvari koje niko prije nije uradio.“

Dva njegova saigrača iz tima SAD nude moguća poređenja: snouborderka Kloi Kim (Chloe Kim), koja je u posljednjih godinu zaradila procijenjenih 4 miliona dolara, i skijašica Lindzi Von (Lindsey Vonn), sa 8 miliona. Tu su i sportisti iz Azije koji testiraju finansijske granice Zimskih olimpijskih igara. Kineska fristajl skijašica Ajlin Gu (Eileen Gu) najplaćenija je sportistkinja na ovim Igrama, sa procijenjenih 23 miliona dolara, a dvostruka osvajačica medalja u umjetničkom klizanju iz Južne Koreje, Kim Juna (Kim Yuna), imala je 2014. godine prihod od 16 miliona dolara – u svojoj posljednjoj takmičarskoj sezoni.

Bio bi to ambiciozan cilj, ali Maljinin ima vremena da radi na njemu: kaže da se nada da će klizati na još dvije Olimpijade, što bi značilo da bi karijeru završio nakon Igara 2034. u Solt Lejk Sitiju (Salt Lake City).

Matt Craig, Forbes

Why Olympic Figure Skater Ilia Malinin Is Marketing Gold