Upoznajte osnivača najprodavanijeg kanabis napitka u Americi

Eron Nosbiš (Aaron Nosbisch) imao je 13 godina kada je prvi put zapalio džoint u dvorištu prijatelja, u njihovom predgrađu na zapadu Ilinoisa. Bio je to izuzetno rizičan „trip“ za Nosbiša, koji je znao da ga kod kuće čeka otac – agent Biroa za alkohol, duvan, vatreno oružje i eksplozive. Tokom narednih pet godina, kad god bi se Nosbiš vratio kući blago nadrogiran, a to se često dešavalo, otac bi kucao na vrata njegovih drugova i prijetio hapšenjem.

„To ih je toliko uplašilo i koštalo me nekoliko prijatelja,“ kaže Nosbiš. „Tada je važilo pravilo – ako si u kanabisu, kliziš nizbrdo ka propasti.“

Danas, sa 31 godinom, Nosbiš vodi jedan od najprodavanijih brendova u najbrže rastućem sektoru kanabis industrije: tržištu THC napitaka. Osnovan 2023, Brēz je niskodozni kanabis napitak obogaćen Lajon’s Mejn (Lion’s Mane) gljivama, za koje se vjeruje da imaju blagotvorna dejstva na zdravlje, uključujući poboljšanje kognitivnih sposobnosti i smanjenje upala. Kompanija je prošle godine ostvarila prihod od 28 miliona dolara, a 13 miliona već u prvom kvartalu 2025. Brēz nadmašuje gotovo sve konkurente, i to u pravom trenutku.

Brēz je napravljen od malih doza konoplje (5 mg ili manje), koja potiče od iste biljke kao i marihuana, ali s manjom količinom tetrahidrokanabinola (THC), sastojka koji izaziva „haj“ (high) efekat. Proizvodi od konoplje počeli su da se pojavljuju 2018, kada je federalna vlada legalizovala biljku kroz Zakon o farmama (Farm Bill). Međutim, trebalo je nekoliko godina da brendovi shvate kako da iskoriste pravnu rupu za THC izveden iz konoplje.

Prava ekspanzija pića poput Brēza desila se nakon 2023, kada je Minesota stvorila glavno tržište legalizujući konoplju na nivou države. Između 2023. i 2024, kanabis napici počeli su da se pojavljuju svuda – od prodavnica alkoholnih pića do supermarketa.

„Kada proizvod učinite dostupnim na mjestima na koja ljudi već uobičajeno idu, to postaje dio njihove dnevne ili sedmične rutine,“ kaže Ian Domingez (Ian Dominguez), osnivač njujorške firme za ulaganje u kanabis Delta Emerald Ventures.

Skupa konkurencija, ali jaka tržišna pozicija

U industriji konoplje konkurencija je žestoka. Sada postoji na stotine brendova poput Brēza, koji je između 60% i 100% skuplji od sličnih proizvoda. Šest pakovanja Brēza (2.5 mg THC) košta 40 dolara. Za poređenje, konkurenti kao što je Wynk, prodaju šest limenki iste doze za 25 dolara, dok Sajkling Frog (Cycling Frog) nudi pakovanje od šest limenki sa 5 mg THC za 20 dolara. Izuzetak je brend Kan (Cann): Brēz sa 12 limenki po 5 mg košta 115 dolara, dok isti paket od Kana košta 103 dolara.

Za razliku od većine kanabis proizvoda, Brēz se promoviše kao zdravija alternativa alkoholu – što je privlačno onima koji ne smatraju sebe klasičnim „stonerima“, ali bi možda htjeli efekat bez mamurluka. Niskodozni napici dizajnirani su da pruže laganu euforiju, ne da vas potpuno „odvale“. (Jedna od najčešćih zamjerki je da nisu toliko efikasni kao cvijet kanabisa ili jestivi proizvodi.)

Alkoholni distributeri su posebno zainteresovani jer su prihodi od alkohola u padu. Prodaja alkoholnih pića pala je za skoro milijardu dolara u 2024. „Mislimo da će tržište THC napitaka vrijediti 30 milijardi dolara za deset godina – to bi ga stavilo na isti nivo, ili malo veći, od tržišta kraft piva danas,“ kaže Domingez.

Od izbačenog studenta do marketing eksperta

Nosbiš, koji na Instagramu ima zakačen video kako puši džoint dok snouborduje, djeluje kao „tech bro“ na tropskom odmoru. Napustio je srednju školu već nakon prve godine i završio je onlajn, zatim se preselio na Palm Bič Atlantski Univerzitet (Palm Beach Atlantic University), koji je takođe napustio nakon dvije godine da bi se zaposlio u jednoj tech firmi iz San Franciska.

„U mojoj glavi, ja sam tech preduzetnik iz Silicijumske doline samo što sam fizički na Floridi,“ kaže on. „Moji idoli su Stiv Džobs (Steve Jobs), pogotovo, ali i Ilon (Elon Musk) i svi ti likovi.“

Šetajući Vest Palm Bičom 2015, ugledao je parkiran Tesla automobil koji je tada još bio rijetka pojava. Prišao je vlasniku i rekao koliko mu se sviđa automobil. Vozač, preduzetnik Erik Fišmen (Eric Fishman), ponudio mu je vožnju i pričao o prenosivom uređaju za aromaterapiju koji je razvijao sa sinom – zvao se Monq Aroma Vape. Nosbiš je dao niz predloga, od dizajna do imena, i završio tako što je vikend proveo kod Fišmena. Mjesec kasnije, ponuđen mu je udio u firmi i posao u marketingu.

Monq je zaradio 150.000 dolara prve godine, a tri godine kasnije donosio je 15 miliona dolara godišnje s Nosbišem kao direktorom marketinga. Međutim, tvrdi da nikad nije dobio pisanu potvrdu o svom udjelu u firmi. Kada je konačno insistirao na tome, otpušten je. (Fišmen poriče njegovu verziju, ali priznaje kašnjenje u formalizovanju udjela.)

Bez posla, Nosbiš se vratio svojoj omiljenoj navici, pušenju trave. „Došlo je do tačke kad sam rekao – pušim previše trave. Moram nekako to unovčiti.“

Brēz: Od ideje do lidera tržišta

Godine 2018, pokreće brend sa CBD proizvodima, ali im je Meta zabranila oglašavanje. Iako je biznis propao, inspirisao ga je da 2019. osnuje marketinšku agenciju Lucyd koja se bavi oglašavanjem proizvoda koji su federalno ilegalni.

Do 2023, agencija je radila kampanje za 60 najvećih kanabis brendova, uključujući Kan (Cann) – jedan od pionira u sektoru niskodoznih THC napitaka. Nosbiš se zaljubio u tu nišu i ubrzo osmislio sopstveni proizvod.

Na konferenciji o psihoaktivnim supstancama upoznao je stručnjaka za emulzifikaciju Lajon’s Mejn gljiva i to ga je navelo na ideju za napitak sa mikrodozom kanabisa i gljiva.

Osnovao je Brēz sa 250.000 dolara i nekoliko investitora. Nosbiš posjeduje 70% firme. Lansiran 20. aprila 2023. (04/20 – „praznik kanabisa“), Brēz je zaradio 1,3 miliona u prvoj godini i postao profitabilan za šest mjeseci. Jedan od prvih kupaca bio je njegov otac – sada već penzionisani ATF agent.

Brza ekspanzija i izazovi pred industrijom

THC napici čine manje od 2% ukupne legalne kanabis industrije u SAD, vrijedne gotovo 32 milijarde dolara. Brendovi poput Brēza, koji su zasnovani na konoplji (a ne marihuani), funkcionišu izvan regulisanog tržišta.

U 2024, THC napici su donijeli više od 255 miliona dolara – skok sa 230 miliona u 2023. Četiri od pet najprodavanijih brendova, poput Keef Cola i Uncle Arnie’s, udvostručili su prodaju.

Ali za razliku od njih, Brēz ne zavisi od prodaje kroz legalne dispanzere. Nosbiš cilja „kana (kanabis) – znatiželjne“ ljude – one koji žele da isprobaju ali da se ne identifikuju kao pušači trave.

Zato su veliki igrači počeli da obraćaju pažnju. Lanac alkohola Spec’s, drugi po veličini u zemlji, već distribuira THC napitke. Njihov direktor Stiv Džabur (Steve Jabour) kaže da nije vidio brže rastući sektor.

„Unutar godinu od legalizacije u Minesoti, svaki peti gost u restoranima i prodavnicama tražio je ovakve napitke,“ kaže Ben Larson, direktor firme Vertosa, koja proizvodi tehnologiju za THC napitke.

Brēz je danas prisutan u više od 1.700 prodajnih mjesta, uključujući i Total Wine & More. Nosbiš razmišlja o prikupljanju 20 miliona dolara, ali oklijeva zbog kontrole VC investitora: „Ne volim da mi neko naređuje, ali ovo postaje ozbiljan biznis.“

Distribucija je još jedan izazov. Sve više pivskih distributera dodaje THC napitke u ponudu, kako bi nadoknadili pad prodaje – pivo je palo za 400 miliona, a žestoka pića za 500 miliona u 2024.

Prema Domingezu, sve je počelo sa Bad lajt (Bud Light) bojkotom 2023. i Anhojzer-Buš (Anheuser-Busch) distributerima koji su prvi prigrlili THC napitke.

Ali što više distributera ulazi, to je veći pritisak na brendove poput Brēza: „Ako ste DTC brend, distributeri vas mogu vidjeti kao konkurenciju,“ kaže Larson.

Uprkos tome, industrija raste, pod uslovom da konoplja ostane legalna. Farm Bill iz 2018, koji to omogućava, naći će se na reviziji ove jeseni. Ali to nije zaustavilo Nosbiša.

Početkom mjeseca, objavio je fotografiju iz Mercedes-Majbaha (Maybach) koji mu je poslao Post Meloun (Post Malone) da ga pokupi u Majamiju – da razgovaraju o mogućem ulaganju. Uz fotografiju, na LinkedInu je napisao: „Još pokušavam da shvatim da li sanjam.“

Simone Melvin, Forbes

Meet The Founder Of America’s Best-Selling Cannabis Drink