Šteta po Koka-kolu će biti milionska, a prava lekcija je iz komunikacije sa javnošću

Koka-kolu HBC Hrvatska je prošle nedelje zadesio scenario iz noćne more za bilo koju kompaniju. Nakon prvog slučaja trovanja osobe koja je u kafiću u Rijeci naručila i konzumirala mineralnu vodu Romerkel (Romerkel) – odnosno nepoznatu tečnost koja se našla u ambalaži ovog pića – zaređao se niz sumnji na trovanje bezalkoholnim pićima iz njihove ponude. O šteti koja je prouzrokovana kompaniji i mogućim scenarijima raspleta razgovarali smo s konsultantom Dragom Munjizom

Mediji su, bilježeći pacijente koji su se počeli javljati s bolom u grlu i sličnim simptomima u hitnu pomoć, podsjetili i na ranije slučajeve trovanja u Rijeci i Varaždinu. Sve se glasnije nagađalo da je došlo do opasne kontaminacije u proizvodnji Koka-kolinih napitaka. Konfuziju je produbljivala činjenica da se Romerkel puni u Austriji, a Koka-kola u Hrvatskoj. Njihova je prodaja i konzumacija naglo pala, a neki su ih trgovinski lanci povukli iz prodaje. Državni inspektorat je naredio povlačenje spornih proizvoda ovog svjetskog brenda, a neki trgovinski lanci i ugostiteljski objekti takođe su ih uklonili iz ponude.

Koka-kola je, takođe nakon početnog ćutanja, uzaludno uvjeravala javnost da se radi o izolovanom slučaju i da “posluju u skladu s najvišim standardima kvaliteta i sigurnosti hrane, koje redovno provjeravaju nadležna tijela” te da njihova interna istraga nije pokazala nikakva odstupanja ili greške u proizvodnji.

Paniku su smirili tek rezultati analize uzoraka pića kojima je utvrđeno da je samo onaj iz bočice i čaše iz koje je pio otrovani 19-godišnji gost kafića u Rijeci zdravstveno neispravan, dok su ostali imali normalan pH i hemijski sastav, bez teških metala i drugih toksičnih supstanci.

Podsjetimo, Centar za forenzička ispitivanja i vještačenja Ivan Vučetić analizirao je uzorke iz sporne bočice i čaše iz kafića u Rijeci te utvrdio da se radi o “visoko alkalnim vodenim rastvorima (pH=13,6)”, iz čega je zaključio da se radi o nekoj vrsti sredstva za pranje ili odmašćivanje. I ministar zdravstva Vili Beroš izjavio je da se radi o izolovanom slučaju podmetanja ili greške, da se ostali slučajevi ne mogu povezati s onim gosta riječkog kafića te da će se “na osnovu kriminalističkog istraživanja koje je u toku utvrditi sve okolnosti”.

Konačni bilans: 34 pacijenta, četvoro povrijeđenih, sva hospitalizovana pa puštena

“Nakon sveobuhvatnih analiza više naših proizvoda, Ministarstvo unutrašnjih poslova danas je izvjestilo da je utvrđen jedan izolovani incident u Rijeci koji je povezan s jednom bocom Romerkel (Romerquelle Emotion Blueberry Pomegranate)”, navela je Koka-kola u svom saopštenju od 9. novembra.

“Pozdravljamo transparentnost koju će rezultati ispitivanja donijeti našim potrošačima i kupcima nakon nesigurnosti prethodnih dana, a misli su nam i dalje s osobom koja je pogođena incidentom. U interesu javne sigurnosti, naš prioritet posljednjih dana bio je da pružimo vlastima potrebno vrijeme za završetak analiza, a mi ćemo nastaviti podržavati policiju s potpunom transparentnošću dok rade na incidentu u Rijeci”, dodali su iz kompanije.

“U Hrvatskoj poslujemo više od 55 godina i uvijek smo održavali najviše standarde kvaliteta. Cijenimo dugogodišnje odnose koje imamo s našim potrošačima i kupcima te im iskreno zahvaljujemo na podršci i strpljenju tokom ovog izuzetno izazovnog vremena”, piše Koka-kola.

Što se pacijenata tiče, konačni bilans je 34 pacijenta koji su se javili sa sumnjom na trovanje, od kojih su kod samo četiri utvrđene erozivne povrede digestivnog trakta, od čega su samo dvojica bila zadržana na bolničkom liječenju. U međuvremenu su obojica pušteni kući.

Maksimalna šteta pet miliona eura

Drago Munjiza, stručnjak za trgovinu, direktor konsultantske kompanije Jakov Viktor i bivši direktor Konzuma, komentarisao je ovu poslovno-zdravstvenu aferu za Forbes Hrvatska i ocijenio da će ovaj skandal nanijeti određenu štetu u vidu smanjenog prometa i Koka-koli i trgovcima i lancu kafića u kojem se incident dogodio.

“Koka-kola je izgubila promet ova dva-tri dana, jer dok je trajala ta šizofrena situacija, niko nije kupovao ne samo Koka-kolina pića, nego vjerovatno i šire – sve iz kategorije tih gaziranih pića i flaširane vode.

U tom smislu je dobro da se situacija riješila de fakto u tri dana, ali sigurno je da će u idućih desetak dana potrošnja cijele kategorije biti umanjena, posebno unutar Koka-kole, a onda unutar Koka-kole ta tri proizvoda koja su bila posebno označena kao sporna. Iako je sad dokazano da Koka-kola u smislu proizvodnog dijela nije imala nikakav problem”, smatra Munjiza.

Njegovo je mišljenje, na osnovu dugogodišnjeg iskustva u maloprodaji i veleprodaji, da od početka nije bilo ozbiljne sumnje da je do greške došlo u proizvodnji: “A sad, Koka-kola to isporučuje veletrgovcu, veletrgovac kafiću, tu može biti tri-četiri stanice gdje je moguća diverzija ili može biti obična ljudska greška na samom prodajnom mjestu”.

Olakšavajuća okolnost po Koka-kolu je, smatra Munjiza, ta što se ovaj incident nije dogodio u ljetnoj sezoni ni u sezoni božićnih i novogodišnjih praznika, kad se njeni proizvodi natprosječno troše. Predviđa i da će kompanija pokušati da sanira štetu određenim marketinškim akcijama, što može uključivati akcijska sniženja, ali ne i trajna pojeftinjenja.

Ključno pitanje je, čini se, može li Koka-kola povratiti povjerenje potrošača ili je kod dijela njih sada nepovratno narušeno pa će se trajno okrenuti drugim brendovima gaziranih pića – ili ih generalno izbjegavati. Munjiza napominje da se ipak radi o jednom od najvećih svjetskih brendova, a u prilog im ide i to što se, nakon povoljnog rezultata analize uzoraka, više ne govori o javnozdravstvenoj prijetnji.

“Još postoje sumnje oko toga, o čemu govore i komunikacijski stručnjaci, je li Koka-kola mogla da preduhitri objave na društvenim mrežama i ranije komunicira i na koji način”, napominje Munjiza.

Štetu su, dodaje, pretrpjeli i Koka-kola kao dobavljač i kafići i trgovinski lanci, a na kraju i država na padu PDV-a. Zato je upitno ima li iko u tom lancu osnovu za potraživanje naknade štete od nekog drugog. Po njegovoj procjeni, šteta po Koka-kolu od pada prodaje može da bude maksimalno pet miliona eura.

“Ovo nije javnozdravstvena, nego komunikacijska kriza”

“Policija mora da završi kriminalističku istragu da bi se saznalo šta se tačno dogodilo. Mi još uvijek ne znamo šta se dogodilo. Znamo da je u toj boci bila alkalna materija. Iz kafića tvrde da je bila originalno zapakovana. Ja sam skloniji teoriji da je to ljudska greška, da je Koka-kola tu kolateralna žrtva, ali ne znam koga može da tuži”, ističe Munjiza: “Bilo bi najlogičnije da je napravljena greška, da je neko stavio sredstvo za čišćenje u boci u frižider i da je konobar to uzeo, što se već događalo”, zaključuje o samom incidentu u Rijeci.

“Moja glavna poruka je da ovo nije javnozdravstvena, nego komunikacijska kriza i da se ne smiju zanemarivati objave na društvenim mrežama koje imaju nevjerovatnu snagu”, zaključuje Munjiza.

“Tržište bezalkoholnih pića godišnje vrijedi oko 720 miliona eura. Na to treba dodati marže trgovaca ili kafića, plus PDV. Od toga oko 63 odsto čine gazirana pića i flaširana voda. I sad vi tu imate pet, šest velikih igrača koji konkurišu. Od toga je najveća Koka-kola koja u tom segmentu ima oko 25 odsto tržišta. Ja procjenjujem da se dnevno izvan sezone proda otprilike, po proizvođačkim cijenama, oko milion eura”, pojasnio je ovaj iskusni menadžer i konsultant.

Mnogi analitičari smatraju da je Koka-kola trebalo ranije da reaguje, pa je tako komunikacijska stručnjakinja Gabrijela Kišiček u razgovoru za N1 naglasila da je “prvo pravilo kriznog komuniciranja da treba reagovati odmah ili što brže da bi se spriječilo preuveličavanje i sanirala šteta”. Druga komunikacijska stručnjakinja, Ankica Mamić, otišla je još dalje i opisala komunikaciju Koka-kole Hrvatska kao “totalni debakl”.

Ipak, naknadni razvoj situacije baca nešto drukčije svjetlo na početnu uzdržanost ove firme, budući da, kako smo već rekli, rezultati analize ne upućuju na njenu odgovornost – upravo suprotno. Trgovinski lanci poput Konzuma su u međuvremenu vratili Koka-koline proizvode na svoje police i u frižidere, a šta o svemu misle kupci, pokazaće podaci o prodaji u nadolazećoj božićnoj sezoni. Munjiza prognozira da će se prodaja Koka-kole oporaviti već u roku od dvije nedjelje – ako ne dođe do obrta u istrazi.

Petar Stošić, novinar Forbes Hrvatska