Osnivač Čipotlea prvi „burito“ milijarder

Stiv Els (Steve Ells) je otvorio prvi Čipotle (Chipotle) u bivšoj prodavnici sladoleda blizu Univerziteta u Denveru 1993. godine. Sada, tri decenije i jednu revoluciju u „brzo-opuštenom“ ugostiteljstvu kasnije, postao je prvi burito milijarder.

Magazin Forbes procjenjuje da Els, koji je bio izvršni direktor Čipotlea do 2018. godine, a izvršni predsjednik uprave do 2020, ima bogatstvo od milijardu dolara, što ga čini jednim od 288 novih lica na ovogodišnjoj listi svjetskih milijardera. Moglo bi se reći da je on najneočekivaniji od svih.

Prošle godine, 130.000 zaposlenih u Čipotleu je prodalo jela u vrijednosti od 11,3 milijarde dolara, uključujući piletinu, biftek i barbakou (sporo-kuvano meso), u 3.700 restorana širom svijeta, čime je Čipotle postao treći najvrijedniji lanac restorana na planeti, sa tržišnom kapitalizacijom od 68 milijardi dolara, odmah iza MekDonaldsa (McDonald’s) i Starbaksa (Starbucks).

Ipak, Els (59), klasično školovani kuvar koji će prije pričati o „porijeklu“ svojih sastojaka nego o profitabilnosti svojih restorana, napravio je niz ličnih poteza koji su djelovali kao sigurni razlozi da nikada ne dospije na listu milijardera.

Počevši od 1998. godine, prodao je velike udjele Čipotlea Mekdonaldsu u zamjenu za pomoć tog lanca brze hrane u širenju Čipotlea sa 16 na skoro 500 lokacija. Do trenutka kada je kompanija izašla na berzu 2006, “zlatni lukovi“ (MekDonalds), a ne osnivač i izvršni direktor Els, ubirali su najveće plodove. MekDonalds je tada posjedovao 91% Čipotlea, koji je već prvog dana trgovanja dostigao vrijednost veću od milijardu dolara; Els je posjedovao manje od 4%, udio tada vrijedan svega 44 miliona dolara.

Zatim je brzo počeo da prodaje i to malo dionica što je imao, i nastavio da prodaje i dok je cijena dionica nezaustavljivo rasla narednu deceniju. Do 2014. godine, vrijednost Čipotleovih dionica porasla je 1.400% od inicijalne javne ponude, ali je Els svoj udio sveo na 1%, što je podstaklo Forbes da tada napiše kako Els „nije milijarder – i možda nikada neće ni biti“.

Ali Čipotle je nastavio da se širi, prešavši 1.000 lokacija 2010. godine, a zatim 2.000 do 2016. U međuvremenu, Els je profitirao od plana kompenzacije za rukovodioce, koji je uključivao ogromne pakete dionica koje su mu dodjeljivane kako je cijena akcija rasla. Kada je 2020. napustio upravni odbor, Els je već zaradio procijenjenih 300 miliona dolara (prije oporezivanja) od svih svojih prodaja i i dalje je posjedovao oko 1% Čipotlea, udio vrijedan oko 170 miliona dolara. Otkako je napustio odbor, dionice su porasle dodatnih 250%, a vjerovatni prinosi od drugih investicija, u vremenu kada su tržišta rasla, pogurali su ga konačno na Forbesovu listu milijardera – više od tri decenije nakon što je otvorio svoju prvu prodavnicu, i uprkos tome što je godinama prodavao po niskim cijenama i kasnije gledao kako dionice rastu. Els je odbio da komentariše Forbesove procjene.

Nije ni planirao da se obogati praveći burita, činije i salate za mase. Sin farmaceutskog rukovodioca, rođen je u Indiani, odrastao u Koloradu, diplomirao istoriju umjetnosti na Univerzitetu Kolorado Bolder, a zatim se školovao na Kulinarskom institutu Amerike prije nego što se preselio u San Francisko, gdje je radio kao zamjenik glavnog kuvara u čuvenom restoranu Stars. Inspirisan lokalnim takerijama, vratio se u Denver sa željom da otvori svoju takeriju, ali samo da bi profit iskoristio za finansiranje svog pravog sna: otvaranja fajn dajning (fine dining) restorana.

Prvi Čipotle otvoren je 1993. godine sa čudnim imenom, ograničenim jelovnikom, neobičnim sistemom poručivanja i visokim cijenama. U vrijeme kada je Taco Bell prodavao burita za 59 centi, Els ih je prodavao za više od 4 dolara.

„Kupci bi ušli, provirili i okrenuli se i otišli“, rekao je na pozornici jednog događaja Vol strit džurnala (Wall Street Journal) prošlog juna. „Nisu shvatali.“ Ali Elsov koncept „brzo-opuštenog“ restorana, koji je kombinovao kvalitetnu hranu sa brzim tempom posluge, brzo je stekao popularnost, pa je odustao od snova o vrhunskoj kuhinji i otvorio drugi restoran 1995, a treću 1996. godine.

Do 1998. imao je restorane na 16 lokacija, ali mu je bio potreban novac za dalji rast. „Poslali smo poslovni plan na 13 kompanija koje se bave rizičnim kapitalom ili investicionim bankarstvom i koje su specijalizovane za restoransku industriju“, rekao je njegov otac Bob Els za Bloomberg 2015. „Odbile su nas sve“ MekDonalds, koji je tada bio u ofanzivi kupovine manjih lanaca, odlučio je da investira. Uskoro je lanac brze hrane posjedovao većinski udio u Čipotleu, iako je Els i dalje upravljao kompanijom i insistirao na korišćenju svježih sastojaka pripremanih na licu mjesta.

Kada se MekDonalds nakon nekoliko godina fokusirao na svoju osnovnu djelatnost, izveo je Čipotle na berzu u januaru 2006. i zatim prodao svih svojih 91% udjela u narednih devet mjeseci, kada je firma vrijedjela oko 2 milijarde dolara. (Tih 91% danas bi vrijedjelo 62 milijarde).

Prihodi su porasli sa 823 miliona dolara u 2006. na 4,5 milijardi dolara u 2017, dok je Els širio lanac po SAD-u, Kanadi i Evropi. Ali, nakon serije izbijanja trovanja hranom, zamijenjen je na mjestu izvršnog direktora 2018. godine, a na njegovo mjesto došao je Brajan Nikol (Brian Niccol), koji je predvodio veliki preokret i doveo cijenu dionica na nove visine. Els je ostao na poziciji izvršnog predsjednika do 2020, kada je podnio ostavku i napustio odbor.

Kao relativno povučen milijarder, Els je kupio nekoliko nekretnina na Menhetnu, uključujući i kuću u Grinvič vilidžu za 30 miliona dolara 2021. godine, koju je prodao osam mjeseci kasnije za, navodno, 5 miliona dolara više.

Sada pokušava da otvori „restoran budućnosti“. Prošle godine otvorio je Kernel, “fast-casual“ koncept sa isključivo veganskom hranom, u kojem roboti pomažu u pripremi hrane. Taj meni nije uspio, pa sada prelazi na Counter Service, sendvič-koncept sa prodavnicom na Menhetnu, nadajući se da će pronaći svoj sljedeći Čipotle. „Stvarali ste velike stvari iz ničega“, rekao je novinar Vol strit džurnala na sceni u julu. Els je rekao: „Stvorio sam veliku stvar. Vidjećemo možemo li ići u množinu.

Chase Peterson-Withorn, Forbes

The Founder Of Chipotle Is Now A Billionaire