Od porodičnog recepta svoje bake napravio je biznis vrijedan 350 miliona dolara

Osnivač Bačensa (Bachan’s) Džaastin Gil (Justin Gill) pretvorio je porodični recept svoje bake u najbrže rastući brend soseva u Americi. Sada želi otići još dalje

Iz sjedišta kompanije, smještenog između vinograda u okrugu Sonoma u Kaliforniji, šalju se kilogrami đumbira, rižinog sirćeta, japanskog likera i susamovog ulja kako bi se pomiješali u ono što će postati japanski barbikju (barbecue) sos Bačens. Raznorazni ukusi potom će biti uliveni u prepoznatljive plastične boce. Džastin Gil, 43-godišnji osnivač i izvršni direktor Bačensa, naglašava da je on bio prvi koji je koristio sada moderna pakovanja koja su postala sveprisutna na policama supermarketa.

“Htio sam izgraditi brend koji će biti pristupačan,” kaže Gil. “Brend koji ima svoje mjesto u ekskluzivnijim, ali i u jeftinijim prodavnicama.”

Široka privlačnost Bačensa jedan je od mnogih razloga zašto je Gilov umak zadobio popularnost vrlo brzo nakon što je brend pokrenut 2019. godine. Drugi razlog je recept kojeg voli čitava porodica. Bačens je ime dobio po japansko-američkoj riječi za “baku”, a umak je nastao prema onome koji je Gilova baka decenijama radila. Bačens je sada najprodavaniji roštilj sos i na Amazonu i Whole Foodsu, a bilježi i najbrži rast od svih brendova umaka u čitavoj Americi. Procjenjuje se da će prihodi ove godine premašiti 70 miliona dolara, što znači da Bačens sada uživa u onakvom trenutku kakav je osnivača Srirače (Srirache), Dejvida Trena (David Tran), učinio milijarderom.

Svi zaposleni imaju dionice

Bačens je i profitabilan: Forbes procjenjuje da operativne marže na godišnjem nivou iznose 20 posto. Gil nije želio da komentariše prihode ili profitabilnost svog privatnog biznisa. Konzervativne procjene kažu da bi Bačens mogao vrijediti više od 350 miliona dolara, a kompaniju bi Gil mogao prodati za mnogo više od toga. Začini se dobro prodaju: prije četiri godine, McCormick je za 800 miliona dolara kupio ljuti sos Čolula (Cholula) u ugovoru čija vrijednost je procijenjena na 10 puta prihoda.

“Strašno sam dugo naporno radio i lično preuzeo ogromne finansijske rizike kako bih mogao kontrolisati biznis i postati profitabilan,” kaže Gill. Zadržao je većinsko vlasništvo čak i nakon što je prikupio 17 miliona dolara od investitora u dva investiciona kruga. Takođe je osigurao da svi zaposleni, od menadžera do radnika u skladištima, imaju dionice. Gil kaže da je kontrolu zadržao jer se borio za prave uslove tokom sklapanja ugovora, umjesto da mu cilj budu veće procjene vrijednosti. Kaže da nema planova da u kratkom roku prikuplja još novca, dodavši kako je kompanija “u potpunosti samoodrživa.”

“U jednom trenutku jednostavno morate riskirati,” kaže. “Ali, ključni dio našeg uspjeha bila je velika disciplina.”

---

Gilov preduzetnički put počeo je s njegovom bakom, Džudi Jokojamom (Judy Yokoyama). Ona je imigrantkinja iz Japana prve generacije. Kao dijete je dvije godine provela u kampu u zatočeništvu u pustinji u Koloradu, a potom je živjela s Gilovom porodicom u Sebastopolu u Kaliforniji. Gil se sjeća da je njegova baka stalno kuvala ogromne količine sosa po porodičnom receptu, kad god se porodica okupljala za neki praznika. U vrijeme Božića umak su na poklon dobijali klijenti porodičnog biznisa dizajna vrtova. Dijeljenje bočica umaka urezalo se u sjećanje Gilu koji je uvijek bio srećan kada bi klijenti pokazivali prazne bočice od prošlog praznika.

Gil je obožavao tajni recept svoje bake i 2013. je godine odlučio pokrenuti biznis. “Želio sam raditi nešto što volim,” prisjeća se, “i želio sam svojim kćerkama pokazati šta je sve moguće kada slijedite svoje snove i potpuno se date u nešto.”

Šest godina testiranja

Trebalo je šest godina testiranja različitih formula u različitim kalifornijskim fabrikama dok Gil napokon nije bio zadovoljan. Umake je u velikim količinama moguće proizvoditi zahvaljujući konzervansima i pasterizaciji, ali to uništava ukus i teksturu umaka kojeg se Gil sjeća iz svog djetinjstva. Napokon je uspio da otkrije metodu punjenja boca umakom pri izuzetno niskim temperaturama, zbog čega pasterizacija više nije potrebna.

“Shvatio sam da se svi umaci rade na isti način i da bismo mi imali nešto potpuno originalno ako uspijem postići da naš ima isti ukus, kao i kućni recept,” rekao je. “Bilo mi je važno da to postignem bez ikakvih konzervansa ili velike količine ulja jer sam znao da ću onda dobiti fantastičan proizvod koji istinski predstavlja moju porodicu.”

Deset sastojaka koji se danas koriste za proizvodnju Bačensovog sosa minimalno su prerađeni i izuzetno su visokog kvaliteta – sigurno bolje od sastojaka koje je Gilova porodica koristila.

Nakon pokretanja kompanije 2019. godine, Gil je samo krenuo u reklamiranje proizvoda. Tokom čitave prve godine je svakog vikenda dijelio reklamne uzorke u prodavnicama – od trgovina organskim proizvodima u sjevernoj Kaliforniji do specijalizovanih prodavnica u blizini sjedišta Bačensa u Sebastopolu. Kada je stigla pandemija, kuća u kojoj živi sa svojom suprugom i tri kćeri pretvorila se u centar kompanije za punjenje.

Kada je kompanija počela ostvarivati prihode, Gil je novac uložio u oglase na Fejsbuku (Facebook) i dizao kredite kako bi imao još novca za oglase. Bio je to težak ciklus: 50 posto dnevnih prihoda išlo je u otplaćivanje kredita s visokim kamatnim stopama.

Gil je pozajmio novac i od prijatelja – za jednog od njih, od 100.000 dolara, založio je i svoju kuću – ali nije mogao dobiti kredit za male poreduzetnike. Zato je odlučio potrošiti sve što je mogao kreditnim karticama.

Potom je novac uložio u još oglasa na društvenim mrežama i veću proizvodnju. Trud mu se isplatio: Bačens je ubrzo postao najprodavaniji barbikju sos na Amazonu.

Tržište barbikju umaka vrijedi milijardu dolara

Na početku su supermarketi Bačensa pokušali smjestiti u sekciju s “globalnim ukusima”, ali Gil se borio za mjesto na policama zajedno s drugim brendovima barbikju umaka jer je tamo uvijek veća gužva. I to mu se isplatilo. Spins, koji prati prodaju u supermarketima, procjenjuje da tržište barbikju umaka vrijedi milijardu dolara budući da je rast u regionalnosti povećao svijest potrošača.

I Whole Foods je bio znatiželjan oko novog sosa. Bačens se počeo prodavati na 60 lokacija tog lanca i ubrzo postao najprodavaniji od svih barbikju umaka. “Za brendove može biti veliki izazov probiti se na tržištu umaka i barbikju umaka,” kaže Lizet Koelo (Lizette Coello) iz Whole Foodsa. “Kod Bačensa je uzbudljivo to što su zbilja donijeli novu energiju u kategoriju koja je zaista duboko ukorijenjena u američku tradiciju. Imaju sve što želite od dobrog umaka, ali na totalno drugačiji način.”

Gil je 2021. godine otvorio prvi krug investicija nakon što je jedan investitor iz Prelude Growth Partnersa shvatio da kompanija nema nikakvih institucionalnih ulagača, a da kompanija svejedno drži prvo mjesto po prodaji na Amazonu. Prelude je kupio manjinski udio u kompaniji za 4 miliona dolara.

“U trenutku naše investicije bio je to najmanji brend u koji smo ikada uložili,” kaže Neda Danešzade (Neda Daneshzadeh), osnivačica i partnerka u Preludeu. “To smo učinili zato jer smo zaista vjerovali u njega kao osnivača i u čitav brend.”

Bio je to prvi trenutak olakšanja za Gila: napokon je imao mnogo novca u banci. Kada se kompanija ponovno okrenula investitorima 2022. godine, već je postala profitabilna, što znači da je Gil imao snažnu poziciju. Drugi krug, kojeg je predvodila kompanija Sonoma Brands, završen je na 13 miliona dolara. Sonomu su brendu privukle reakcije kupaca na Bačens koje su, kako kaže osnivač Sonome Džon Sebastiani (Jon Sebastiani), “meni kao investitoru bile potpuno nevjerovatne.”

“Ovo je nova Srirača (Sriracha),” rekao je, referišući se na ljuti umak koji je Dejvida Trena učinio milijarderom. “Srirača je osvojila svijet i postala fenomen i simbol za azijsku kulturu, a koristi se i na hrani koja nije azijska. Bačens vidim na isti taj način.”

Ovakva vjera Gilu je pomogla napraviti dosad najveći korak: ušao je u Volmart (Walmart). Najveći američki lanac i nekoliko godina ranije je izrazio interes, ali Gil je tada odustao. Nakon što je odlučio da je Bačens spreman za Volmart, umak je postao instantni hit.

Bačens je “potpuno zapalio tržište i inspirisao i druge kompanije da kreiraju vlastite verzije umaka,” kaže Dejmon Kit (Damon Keith), direktor robe za umake Volmart US-a. Nakon što je prošle godine stigao na police 3.000 Volmartovih marketa, ove godine počeo se prodavati u još 1.000.

Sada, kada se Bačens prodaje u 25.000 dućana širom zemlje, Gil kaže da je potpuno fokusiran na dosezanje još novih kupaca i postizanje većeg uspjeha u kategoriji. Svijest kupaca o Bačensu raste i Gil se želi proširiti na drugačije umake.

“Želimo postati prvi legendarni japansko-američki prehrambeni proizvod. Kada kažem legendarni, hoću reći da želimo biti ono što je Heinz za ketchup ili Tabasco za ljuti umak,” kaže Gil. “Želimo biti sveprisutni u američkoj kulturi. To će nam omogućiti da dijelimo svoju kulturu i baštinu moje obitelji.

Chloe Sorvino, Forbes
The Secret Sauce Behind This $350 Million Japanese Barbecue Sauce? Grandma.
(Prevela: Nataša Belančić)