Dizni ima problema – djeca ga više ne žele gledati

Američki medijski konglomerat privlači odrasle, dok je mlađim generacijama sve bliži YouTube

Kada je Bob Iger krajem 2022. godine, nakon više od dvije godine odsutnosti, ponovno sjeo u direktorsku stolicu Diznija (Disney), kompanija je bila u teškom položaju. Tada je studio upravo objavio tromjesečni izvještaj koji je razočarao, a posao su pogodili takozvani ratovi za striming, u kojima je Dizni uložio u svoju platformu Dizni+ (Disney+), ali je zatim znatno zaostao za pobjedničkim Netflixom.

Lošu javnu sliku dodatno je pogoršao loša publicitet zbog poslovnih odluka i odlaska prethodnog izvršnog direktora konglomerata, Boba Čapeka (Bob Chapek).

Iger je brzo vratio kompaniju na pravi put. Gotovo 17-postotni rast prodaje u sljedećem tromjesečju, partnerstvo s razvojnim timom videoigre Fortnajt (Fortnite), Epik Gejms (Epic Games) i pjevačicom Tejlor Svift (Taylor Swift), te najava nove sportske internet videoteke, nakon dugo vremena donekle su smirili dioničare. U manje od tri mjeseca nakon promjene vođstva, berzanski indeks skočio je nešto više od 16 posto.

Pad na 80. mjesto

Međutim, problemi nisu nestali. U posljednje vrijeme, zarade Diznijevih filmova – uz rijetke izuzetke – znatno su ispod očekivanja. Televizijski segment i streaming platforma takođe su pod sve većim pritiskom, jer se medijski gigant suočava s ogromnim problemom – djeca ga više ne gledaju.

Prema izvješćtaju američkog časopisa Varajeti (Variety), televizijski kanal Diyni čenel (Disney Channel), koji je prije deceniju s gotovo dva miliona dnevnih gledalaca bio među prvih deset svjetskih programa, prošle je godine zauzeo 80. mjesto. Prosječan broj dnevnih gledalaca od 2014. godine pao je više od 90 posto, na približno 132 hiljade.

Pad popularnosti pogađa cijelu dječju televiziju, jer najmlađi danas radije provode vrijeme pred ekranima s uslugama striminga. Prema izvještaju portala Business Insider, streaming platforme zauzimaju oko 66 posto ukupnog vremena koje djeca između dvije i 11 godina provode gledajući televizijske sadržaje.

Pretplatnici – odrasli bez djece

Međutim, Dizni gubi i na ovom području. U pomenutoj starosnoj grupi, YouTube je u aprilu uvjerljivo pobijedio s nešto više od 23 posto svih gledanih minuta, nudeći djeci beskonačan izbor besplatnih kratkih videa umjesto tradicionalnih televizijskih serija i filmova. Dizni nije bio prvi čak ni među ustaljenim striming platformama, jer ga je s gotovo 14 posto nadmašio Netflix, dok je američki medijski teškaš prikupio slabih osam posto ukupnog gledanog vremena.

Studio je već neko vrijeme svjestan pada popularnosti među mladima. Godine 2022., u internim dokumentima koji su kasnije procurili u javnost, otkriveno je da su približno 62 posto svih pretplatnika na platformi Dizni+ odrasli bez djece, izvještava Business Insider. Medijski gigant na to je odgovorio izdavanjem visokobudžetnih serija namijenjenih nešto starijoj publici, kao što su Star Wars: The Acolyte i Daredevil.

Priča je slična u segmentu tematskih parkova. Prema navodima bivšeg zaposlenog u Dizniju, koji dobro poznaje poslovanje floridskog kompleksa Disney World, na običan dan u parku između 40 i 50 posto svih posjetilaca su odrasli bez djece.

Sentimentalne veze s djetinjstvom

Medijski konglomerat je fenomen „Disney odraslih“, koji zadržavaju privrženost popularnim crtaćima iz djetinjstva i u kasnijim godinama, prihvatio raširenih ruku. U posljednjoj godini u svoje parkove dodali su niz noviteta, poput skupih restorana, koktel barova i visokotehnoloških atrakcija za one posjetioce koji si bez djece mogu priuštiti nešto više.

„Vidi se da se Dizni trudi biti konkurentan u kategoriji odraslih željnih uzbuđenja“, rekao je za Business Insider Jonathan de Araujo, osnivač turističke agencije koja se specijalizira za odmore u tematskim parkovima.

Studio je novim striming sadržajima dao prednost nad animiranom filmskom divizijom. U posljednje vrijeme, ova divizija zabilježila je niz neuspjeha, jer su gotovo svi veliki naslovi znatno razočarali u prodaji ulaznica. Prema podacima Statista, do početka ove godine, među prvih petnaest najprofitabilnijih Diznijevih animiranih filmova nije bilo niti jednog mlađeg od pet godina. To se promijenilo tek posljednjih dana s izlaskom filma Inside Out 2 (Vrvež u mojoj glavi 2), koji je s prihodima od nešto više od 1,5 milijardi dolara (nešto manje od 1,4 milijarde eura) postao najuspješniji animirani film svih vremena.

Nisu odrasli za odbaciti, ali nužan je priliv novih generacija

Fokus kompanije na odrasle ima smisla, ali bez stalnog priliva novih obožavatelja koji odrastaju s Diznijevim sadržajima, sve dimenzije poslovanja će patiti – posebno prodaja tematskih proizvoda, kao što su igračke i odjeća. Djeca su glavni pokretači te prodaje, što je već dokazao YouTube.

Istraživanje oglašivačke agencije Precise TV i analitičke kompanije Giraffe Insights pokazuje da je YouTube najuspješniji u oblikovanju potrošačkih navika djece i njihovih roditelja. Više od polovine djece uključenih u istraživanje gleda YouTube zajedno s roditeljem ili članom porodice, a dodatnih oko 60 posto roditelja izjavilo je da je veća vjerovatnost da će kupiti proizvod za koji su vidjeli oglas zajedno sa svojim djetetom. Ukupno oko 18 posto roditelja priznaje da kupuju stvari koje vide na YouTubeu za svoje porodice.

YouTube je prvi izbor

Zašto su internet videozapisi preuzeli vodeću ulogu kod djece u odnosu na tradicionalnu televiziju i filmove? “YouTube je prvi izbor među platformama,” kaže Alexia Raven, osnivačica analitičke kompanije Maverix Insights & Strategy, koja proučava ponašanje djece prilikom gledanja televizijskih sadržaja. “Vrlo im je dostupan i zna se približiti njihovim interesima na različite načine. Potpuno je promijenio područje zabavnih sadržaja,” dodaje Raven.

Važnost YouTubea prepoznao je i Dizni, koji je na svom kanalu počeo objavljivati kratke promotivne sadržaje, a u posljednje vrijeme testira i novu mini seriju o Medvjediću Puu (Pooh). Takođe, studio s gotovo šest miliona pretplatnika među svim medijskim gigantima na YouTubeu privukao je najviše pažnje. Ipak, za ponovno oživljavanje interesa među djecom, Dizniju će trebati znatno više od uspješnog YouTube naloga.