Zaradio je bogatstvo na pokeru u dvadesetim, povukao se sa 29 i sada gradi novi biznis
Prije nego što je osnovao kompaniju za doručak „za ponijeti“ Oats Overnight, Brajan Tejt (Brian Tate) je većinu svojih dvadesetih proveo kao profesionalni poker igrač. Često je učestvovao na No-Limit turnirima u kasinima u Las Vegasu. Igrao je i privatne keš partije širom zemlje. Kada se povukao iz poker svijeta sa 29 godina, tvrdi da je zaradio skoro 10 miliona dolara. Tada je počeo da smišlja svoju sljedeću veliku pobjedu. „Nije više bilo gdje da se ide u pokeru. Bio sam na najvišem nivou i želio sam da osvojim novu planinu“, kaže on.
Od poker stolova do doručka iz frižidera
Na iznenađenje njegovih poker prijatelja, fokusirao se na hranu na koju se oslanjao tokom maratonskih sesija za stolom.
„Efikasnost je ovdje glavna strast“, kaže Tejt, sada 38-godišnjak. „Kod pokera jurite sa igre na igru, sjedite za stolom više od 12 sati dnevno. Veoma je važno dobro jesti“.
Zato je 2016. istražio tržište, tražeći gotovu verziju svojih domaćih ovseno-proteinskih šejkova. Kada nije našao nijedan, uložio je 500.000 dolara iz svojih dobitaka kako bi postavio proizvodni pogon u Tempi u Arizoni. I tako je nastao Oats Overnight.
„Bio sam prilično šokiran da to ne postoji, jer sam toliko uživao u tome. Pomislio sam da to treba da podijelim sa svijetom. Pomislio sam da bi trebalo da postoji“, kaže Tejt. On je danas generalni direktor i vlasnik malo manje od 50% kompanije koja posluje u Finiksu.
Porodični biznis u prtljažniku automobila
Svoj početni ulog iskoristio je za iznajmljivanje opreme, proizvodnju prve serije i plate timu koji su – bukvalno – činili porodica i prijatelji. Dva poker prijatelja rukovodila su internom proizvodnjom, a njegova majka, Dajan Tejt (Diane Tate), bila je zadužena za dostavu.
„Ako bismo napravili 500 pakovanja dnevno“, prisjeća se ona, „bili smo presrećni“. Tejt je zatim lično vozio porudžbine do pošte, u prtljažniku svog automobila. Prve tri godine finansirao je poslovanje isključivo iz poker dobitaka.
Hladna ovsena kaša koja je osvojila potrošače
Oats Overnight je lansiran 2016. sa tri ukusa: čokolada, jagoda i zelena jabuka. Zobene pahuljice, pomiješane sa 20 grama proteina i aromama, namijenjene su da se promućkaju s mlijekom, ostave preko noći u frižideru i pojedu ujutru.
Ideja je bila da se tradicionalna ovsena kaša učini praktičnom.
„Mislio sam da je potpuno poludio“, kaže Tomas Keler (Thomas Keller), dugogodišnji poker drugar i danas direktor e-trgovine u kompaniji. „Nisam znao nikoga ko jede hladnu ovsenu kašu“.
Ali potrošači su je zavoljeli. Ove godine Oats Overnight će ostvariti više od 200 miliona dolara prihoda. Forbes procjenjuje da kompanija – koja se i dalje bori sa profitabilnošću – vrijedi oko 350 miliona dolara.
Pretplata kao motor rasta
Tejt je kompaniju pokrenuo kao brend direktne prodaje kupcima. U roku od dvije godine uveo je mjesečni model pretplate.
„Zadržavanje je sve“, kaže on. „Pitanje je: kako natjerati kupca da ovo uključi u svoj stil života?“.
Kompanija podstiče kupce da se pretplate tako što im daje besplatnu brendiranu šejker čašu uz prvu porudžbinu i jednokratni popust od 25%. Kutija od 16 paketa košta 60 dolara, ali pretplatnici plaćaju 45.
Danas kompanija ima 300.000 aktivnih pretplatnika, koji čine 90% e-trgovine.
Sumnje analitičara
„To je prilično dobar rast, posebno jer se pakovana hrana generalno muči sa volumenom još od pandemije“, kaže Kristofer Inton (Kristoffer Inton), viši analitičar u Morningstaru.
Ipak, on brine za cijenu i model direktne prodaje. „Izuzetno je teško zaraditi preko tog kanala“, kaže on, navodeći sve veće troškove dostave i privlačenja kupaca.
„Postojaće dio tržišta spreman da plati premiju za praktičnost. Ali cijela vreća ovsa košta nekoliko dolara. U ovom okruženju, gdje se potrošači muče i smanjuju kupovine, to je potencijalna kočnica za rast“.
Marketing, ukus i kontrola nad proizvodnjom
Tejt potvrđuje da je marketing najveći trošak – „desetine miliona godišnje“, kaže on. „Jedna od velikih paralela između pokera i ovsa je fokus na poluge koje kontrolišete“, objašnjava Tejt.
Za Oats Overnight, to znači optimizaciju proizvoda kako bi se povećalo zadržavanje kupaca.
„Kada bismo mijenjali formule, možda dodali malo više šećera ili soli, vidjeli bismo da zadržavanje kupaca raste 8-10%“.
Zato se fokusirao na razvoj proizvoda, šireći ponudu sa tri osnovna ukusa na 30 u roku od pet godina. Plus još 30 dodatnih ukusa dostupnih samo pretplatnicima. Od miješanja formula u svojoj kuhinji prešao je na angažovanje tima za istraživanje i razvoj od 13 ljudi, zadržavajući internu proizvodnju i distribuciju — koju njegova majka i dalje vodi.
Pretplatnici kao laboratorija ukusa
Tejt koristi svoju bazu pretplatnika kao fokus grupu.
„Većina industrije sjedi oko stola, otpije gutljaj i donese odluku, i to stvara pristrasnost jednog uzorka“, kaže on. „Svaki naš proizvod razvija se zajedno sa kupcima“.
Od 2020. kompanija šalje uzorke novih ukusa pretplatnicima u zamjenu za povratne informacije. Uglavnom putem privatne Fejsbuk (Facebook) grupe sa 100.000 članova.
„Dobijamo mnogo jedinstvenih podataka iz tog procesa“, kaže Tejt. Kada ukus dobije odobrenje i postane dostupan za kupovinu, tim mjeri njegovu moć zadržavanja u odnosu na ostale. Najslabije ukuse neprestano prilagođavaju da bi vidjeli da li se brojke popravljaju.
Tejt uspeh stope zadržavanja od preko 60% – udio kupaca koji naruče više od jedanput – pripisuje upravo tome. „Bliži smo potrošaču nego bilo koji CPG brend ikada“.
Svi imaju ulog
Da bi njegov tim od 500 zaposlenih vjerovao u misiju, Tejt koristi još jednu strategiju iz pokera – svi imaju udio. Svi zaposleni, od šefova pogona do radnika na traci, učestvuju u kreiranju sadržaja.
Društvene mreže brenda pune su snimaka laboratorijskih stručnjaka koji testiraju ukuse i radnika u magacinu koji pakuju porudžbine.
Do 2021. kompanija je dostigla prihod od 23 miliona dolara, a Tejt je počeo da razmišlja o širenju u prodavnice prehrambene robe.
„Na kraju, želimo Oats Overnight u što više domaćinstava i za to morate da idete u maloprodaju“, kaže on. Ali znao je da edukovati potrošače bez objašnjenja kroz grafike i infomercijale neće biti lako.
„Imali smo mnogo briga oko postavljanja proizvoda na police“, kaže. „Znali smo da kupci vjerovatno neće razumjeti da je to proizvod koji se koristi bez kašike, i da će pokušati da ga naprave u činiji“.
Zato se trgovcima obratio s novom idejom: jednokratna čaša napunjena smješom, sa oznakom na kojoj nivo treba naliti vodu ili mlijeko. Vegmans (Wegmans) je bio prvi veliki lanac koji je distribuirao proizvod na nacionalnom nivou, zatim Hol Fuds (Whole Foods) 2021, a Volmart (Walmart) 2022.
Do 2023. prodaja je dostigla 100 miliona dolara, pri čemu je maloprodaja činila 30% prihoda. Od tada, Oats Overnight se proširio na Target, Kostko (Costco), Sems Klab (Sam’s Club) i još 15 manjih lanaca.
Rajan Dekori (Ryan DeCory), menadžer kategorije prehrambenih proizvoda u Vegmansu, kaže da lanac bilježi „veliki uspjeh“ sa Oats Overnight šejkovima i da su nedavno proširili ponudu na još tri nova ukusa.
Prikupljanje kapitala i novi investitori
Kako bi finansirao taj rast, Tejt je prikupio gotovo 65 miliona dolara, uključujući 35 miliona po procjeni vrijednosti od 230 miliona dolara, u julu 2024. Taj investicioni krug vodio je Enlightened Hospitality Investments, firma koju je suosnovao osnivač Shake Shack-a, Deni Mejer (Danny Meyer), a koja je podržala i brendove kao što su Culture Pop, Joe Coffee Company i Chip City Cookies.
Pridružili su se i drugi VC i PE fondovi, uključujući Impatient Ventures. On je učestvovao u rundi finansiranja vrijednoj dva miliona dolara još 2021.
„Od početka je bilo jasno da je Brajan potpuno posvećen izgradnji Oats Overnight-a“, kaže Džek Drajfus (Jack Dreifuss), osnivač Impatient Ventures. „Sjećam se da je tokom jednog od naših ranih razgovora usput pomenuo da, ako ne bude mogao da prikupi novac koji mu je potreban u toj prvoj rundi, bio je spreman da proda kuću kako bi održao posao“.
Drajfus, i sam poker igrač, povezao se sa Tejtom zahvaljujući zajedničkoj strasti. „Bilo je trenutaka kada su bili skoro bez novca. Kada se maloprodajni ugovori nisu sklapali onoliko brzo koliko smo se nadali. Ali on je samo nastavljao da gura, da se prilagođava i pronalazi način da ide naprijed“, kaže.
Nova fabrika, veća proizvodnja i prvi profit
Tejt je iskoristio 10 miliona dolara iz najnovijeg investicionog kruga da izgradi novi pogon od 29.000 kvadrata u Vest Čester Taunšipu, u Ohaju. Otvoren je u septembru i očekuje se da će povećati proizvodni kapacitet kompanije četiri puta, skratiti vrijeme dostave u prosjeku za dva dana i smanjiti troškove slanja za više od tri dolara po kutiji.
Kaže da je Oats Overnight konačno ove godine postao profitabilan i da ne planira da prikuplja dodatne investicije u skorije vrijeme. Preostala sredstva biće iskorišćena za dalja poboljšanja pogona, opreme i proizvodnju zaliha.
Poker mentalitet i skupe greške
Tejt nije izgubio svoj kockarski instinkt za rizik u cilju rasta.
Platio je 2022. grupi Gen Z influensera da podstaknu TikTok korisnike da „prevarе“ Oats Overnight koristeći garanciju povraćaja novca. „Ako je nešto samo 20% vjerovatno da uspije, ali je dobitak desetostruk, treba uvijek da preuzmeš taj rizik“, kaže on.
U tom trenutku, stopa refundacija bila je samo 1%, a Tejt je izračunao da, čak i ako se taj procenat udvostruči ili utrostruči, kampanja bi mogla dovoljno da smanji troškove pridobijanja kupaca da bude profitabilna.
U početku je djelovalo da uspijeva. U roku od nekoliko dana od pokretanja kampanje „prevarite nas“, trošak pridobijanja kupaca pao je 40%. Onda su refundacije nastavile da pristižu.
„Na kraju smo bili potpuno uništeni“, kaže Tejt, sliježući ramenima kao poslije loše ruke za poker stolom. Refundacije su skočile 500%. Kompanija je pretrpjela šestocifren gubitak u vrijeme kada još nije bila profitabilna, i morala je da povuče oglase.
„Bilo je smiješno, jer smo na kraju shvatili: ‘Pa dobro, izgleda da su nas stvarno prevarili“.
Ipak, Tejt ne odustaje. „I dalje vjerujem da je to pobjeda“, kaže on. „I dalje tražim takve prilike“.
Martina Di Licosa, Forbes
This Entrepreneur Made A Small Fortune Playing Poker. Then He Gambled It On Oatmeal