Zašto jedan sponzor navija protiv Đokovića i ostalih favorita na Australijen Openu
Gigant alternativnih investicija, Blue Owl Capital, misli da može maksimizovati svoju televizijsku prisutnost po niskoj cijeni koristeći novu marketinšku strategiju: podršku autsajderima u istaknutim teniskim mečevima.
Najvrijedniji trenuci u teniskom meču, iz ugla sponzora, nisu akrobatski bekhendi, spektakularni drop-šotovi ili snažni smečevi. To su mirni trenuci prije nego što se poeni počnu brojati. Jedan igrač metodično odbrojava lopticu pripremajući se za servis, dok se drugi spušta u stav za prijem, a televizijske kamere prikazuju krupne kadrove obojice. Logotipi na grudima ili rukavima igrača jasno su vidljivi na televiziji širom svijeta, na desetine puta po meču.
Naravno, ova prilika postoji samo za takmičare na najvažnijim terenima u najgledanijim mečevima – rijetkost koja pojačava konkurenciju za sponzorisanje najboljih igrača svijeta. Superzvijezda poput Novaka Đokovića može zarađivati 3 miliona dolara ili više godišnje od samo jednog ugovora za logotip, prema procjenama Forbesa, dok manje poznati igrači iz top 10 mogu zaraditi oko 250.000 dolara godišnje.
Međutim, na turnirima poput Australijen Opena, koji je počeo u nedjelju, niže rangirani igrači dobijaju isti publicitet kada igraju protiv najboljih na stadionima. Tokom nekoliko sati, njihova majica postaje jednako vrijedan prostor za brendove.
Ovo su igrači koje cilja firma za upravljanje imovinom Blue Owl Capital, koja će, prema procjeni Forbesa, potrošiti 2 miliona dolara tokom više od 100 mečeva na ovogodišnja četiri Grend slema, nadajući se da će maksimizovati izloženost kompanije po cijeni daleko nižoj od sponzorisanja jednog velikog imena.
„To nam omogućava da iskoristimo najuzbudljivije trenutke u tenisu, kada je interesovanje najveće,“ kaže Suzan Eskus (Suzanne Escousse), direktorka marketinga Blue Owl-a, koja eksperimentiše sa javnijim pristupom brendiranju dok kompanija privlači bogate pojedince, pored institucionalnih investitora na koje se ranije fokusirala. „Pratimo gdje su oči gledalaca.“
Strategiju je Blue Owl, investicioni gigant iz Njujorka sa više od 200 milijardi dolara pod upravljanjem, prvi put primijenio prošlog ljeta na US Openu. Kompanija je potrošila procijenjenih 500.000 dolara na sponzorisanje 20 slabije rangiranih igrača u mečevima protiv favorita, ostvarivši veliki marketinški uspjeh kada je igrač rangiran na 186. mjestu, Li Tu, osvojio set protiv trećeg nosioca Karlosa Alkaraza (Carlos Alcaraz) u prvom kolu, noseći Blue Owl logo na grudima. U trećem kolu, Aleksej Popirin (Alexei Popyrin), rangiran na 28. mjestu, pobijedio je Đokovića u večernjem terminu na stadionu Artur Eš (Arthur Ashe), s logotipom Blue Owl-a na lijevom rukavu.
„To zovem udar munje,“ kaže Eskus. „Reakcija, ako je prije bila osmica na skali od 1 do 10, skočila je na 50 poslije toga. Bilo je kao da smo postali viralni.“
Erik Smolvud (Eric Smallwood), predsjednik konsultantske firme Apex Marketing Group, kaže da brendovi mogu ostvariti i do desetostruki povraćaj ulaganja zahvaljujući medijskoj izloženosti tokom takvih mečeva. Za logotipe na grudima ili rukavima procjenjuje da medijska vrijednost iznosi između 115.000 i 250.000 dolara po meču tokom prva dva kola velikog turnira. Mečevi u kasnijim kolima mogu vrijedjeti 400.000 dolara – pa čak i do 2 miliona.
Dok su najpoznatiji igrači vrijedniji za reklame i društvene mreže, vrijednost televizijske izloženosti je skoro ista za svakog igrača kada stane na teren. „Servisi su jednaki za oba igrača, a broj krupnih kadrova tokom servisa je vrlo konzistentan,“ ističe Smolvud.
Za razliku od tradicionalnog sponzorstva, koje podržava jednog igrača tokom cijele godine, Blue Owl sarađuje s igračima od meča do meča, birajući najatraktivnije prilike – i završava dogovor ako igrač izgubi ili igra manje zanimljiv meč u sljedećem kolu.
Kako bi to postigao, partner je s P11 Group-om, londonskom firmom za sportski marketing, koja ima ugovore s organizatorima sva četiri Grend slema i obično uključuje oko 90% igrača u muškom i ženskom žrijebu u poluformalizovani „program za logotipe“ koji je započeo 2019. godine. Brend poput Blue Owl-a može pogledati parove i izabrati igrače koji mu odgovaraju, dok P11 realizuje ugovor s predstavnicima igrača.
Direktor P11-a, Nik Hanter (Nick Hunter), kaže da igrači očekuju određenu naknadu po logotipu, koja se malo povećava kako napreduju na turniru, iako P11 brendovima naplaćuje fiksnu cijenu. Pošto P11 ne sarađuje s alkoholnim, kladioničarskim ili kontroverznim brendovima, igrači gotovo nikada ne odbijaju dogovore.
Cijeli sponzorski ugovor planira se i realizuje za manje od 48 sati. Dok igrači s dugoročnim ugovorima mogu unaprijed postaviti logotipe na svu opremu, kratki rokovi programa za logotipe znače da igrači zavise od krojačice na licu mjesta, koja brzo šije ili skida logotip – ponekad i neposredno prije meča.
„To je odličan proizvod – volio bih da ga imam više jer ima možda samo četiri velika meča dnevno,“ kaže Hanter, dodajući da P11 obično sarađuje s 10 brendova za čitav Grend slem. „Moram pažljivo birati s kim radimo jer potražnja daleko premašuje ponudu.“
Zbog posvećenosti Blue Owl-a da ulaže u veliki broj mečeva ove godine, P11 je pristao da ne sarađuje ni s jednom drugom finansijskom firmom i dao im je prioritet za atraktivne večernje mečeve na stadionima. (Neki klijenti imaju različite ciljeve, poput sponzorisanja igrača iz određenih zemalja).
Brend poput Blue Owl-a takođe koristi fotografa P11-a za kreiranje sadržaja za društvene mreže. A kada se Grend slem završi, brend može odustati – nije obavezan da sponzoriše manje turnire s manje televizijske pokrivenosti.
„Rekao bih da je to jedna od najisplativijih investicija u sportskom marketingu,“ kaže Hanter.
Blue Owl je Australijen Open počeo sponzorišući igrače poput 104. na ATP listi, Lukasa Puja (Lucas Pouille), i 72. Aleksandra Ševčenka, kao i 81. na WTA listi, Sofiju Kenin, za njihove mečeve protiv Aleksandra Zvereva, Alkaraza i Koko Gof (Coco Gauff). Pored toga, Blue Owl se oglašava na prometnim lokacijama u Melburnu, ciljajući navijače koji putuju ka i od turnira.
Takođe su se posebno posvetili 27. u svijetu, Džordanu Tompsonu (Jordan Thompson), koji je prvi put nosio Blue Owl logo tokom prošlogodišnjeg finala muških parova na US Openu, koje je osvojio s Maksom Pjurselom (Max Purcell). Sada će Tompson predstavljati kompaniju tokom cijelog turnira.
Tridesetogodišnji Tompson imao je najbolju sezonu u karijeri 2024. godine i ulazi na domaći Grend slem kao nosilac prvi put, nadajući se da će stići do trećeg kola. Tompson kaže da često pažljivo bira brendove s kojima sarađuje, ali nakon što ga je agent ubijedio u strateško uklapanje, „nije mogao da odbije ovaj.“
Što se tiče privatnog kreditiranja, dugoročnog kapitala i finansijskih usluga koje pruža njegov novi sponzor, Tompson priznaje da mu je znanje još ograničeno.
„Prije sam bio pomalo izgubljen,“ kaže uz smijeh. „Ovo je prvi put da sam počeo malo da se interesujem. Siguran sam da bi mogli da mi pomognu.“
Matt Craig, Forbes
Why One Sponsor Is Rooting Against Djokovic And Other Australian Open Favorites