Zašto bi Kristijano Ronaldo mogao da bude kažnjen nakon Evropskog prvenstva

Autor: Dušan B. Kovačević, advokat

Ne prođe gotovo nijedno veliko takmičenje, a da ne čujemo termin ambush marketing, odnosno oglašavanje iz zasjede, ako bismo baš morali da ga prevodimo, s obzirom na to da se i kod nas odomaćio ovaj anglicizam.

Ni ovo Evropsko prvenstvo koje se održava u Njemačkoj, a koje prate na stotine miliona zaljubljenika u fudbal, nije prošlo bez reklamiranja baš na ovaj (ako vas uhvate) nedozvoljen način.

Imajući u vidu da ovakvi događaji privlače mnogo posjetilaca/gledalaca, mnoge svjetske kompanije se utrkuju oko sponzorskih ugovora. Za razliku od prethodnih prvenstava na Starom kontinentu, ovoga puta, (kao što ste već imali prilike da čitate), većina njih dolazi iz Kine.

Šta je ambush marketing?

Ambush marketing je termin koji se vezuje za one druge – koji ne bi da plaćaju ogromne sponzorske dilove, ali bi da se okoriste i iskoriste euforiju ovako velikog sportskog događaja.

Ukoliko bismo uprostili, ambush marketing je strategija oglašavanja u kojoj se oglašivači prikriveno povezuju s događajem (najčešće sportskim) kako bi stekli prednosti sponzora bez plaćanja zvaničnih sponzorskih naknada. Ova marketinška tehnika ima za cilj da poveže brend sa značajnim događajem, koristeći njegovu popularnost bez formalnog partnerstva.

Direktan ambush marketing podrazumijeva oglašivače koji se promovišu kao dio događaja bez dozvole, dok indirektan ambush marketing koristi slike i teme povezane sa događajem bez eksplicitnog pominjanja. Predatorski ambush marketing, podgrupa direktnog, uključuje lažne tvrdnje o sponzorstvu, dovodeći potrošače u zabludu da misle da je brend zvanično povezan sa događajem.

Ambush marketing na EURO 2024

Upravo Kristijano Ronaldo (Cristiano Ronaldo), portugalska fudbalska zvijezda, mogao bi biti kažnjen od strane UEFA zbog navodnog ambush marketinga na EURO 2024. Kako se još nezvanično optužuje, Kristijano je navodno prekršio pravila UEFA u zaustavnom vremenu tokom utakmice osmine finala protiv reprezentacije Slovenije. Naime, kompanija WHOOP sa kojom Ronaldo sarađuje je objavila podatke prikupljene sa nosivih uređaja pričvršćenih na njega – uređaji prate njegovu brzinu otkucaja srca, atletske performanse i kvalitet sna.

Prema tumačenju bivšeg direktora kompanija Visa i Coca-Cola, Rikarda Forta, Kristijano i WHOOP se bave ambush marketingom na EURO 2024 jer se objava odnosi na utakmicu u organizaciji UEFA, koristi imena dvije reprezentacije koje su igrale, rezultat i ime igrača na terenu. Oni impliciraju povezanost sa događajem, a to nije dozvoljeno. Da razjasnimo, ukoliko bi ovi podaci bili prikupljeni tokom vježbanja kod kuće (a ne sa ove utakmice), ne bi bilo problema za Ronalda.

Primjeri kazni

Jedan dobar primjer dolazi sa Evropskog prvenstva u fudbalu koje je održano 2020. godine. Onlajn prodavnica Zalando je postavila veliki poster na istom trgu gdje se nalazilo zvanično UEFA Fudbalsko selo u Rimu. Poster je prikazivao prazan fudbalski dres, zajedno sa zastavama 24 učesnika, italijanskom frazom „Chi sarà il vincitore?“ („Ko će biti pobjednik?“) i logom Zalanda.

Italijanska agencija za konkurenciju je utvrdila da ovakvo oglašavanje krši odredbe lokalnog zakona koji zabranjuje ambush marketing, zbog čega je Zalando kažnjen sa 100.000 eura.

Takođe, UEFA je u prošlosti reagovala na slučajeve ambush marketinga, poput kazne od 80.000 funti i jedne utakmice suspenzije koju je dobio bivši napadač Arsenala Niklas Bendtner za otkrivanje donjeg veša sa brendom Paddy Power nakon što je postigao gol za Dansku na Euro 2012.

Borba protiv ove vrste oglašavanja

Ambush marketing predstavlja kreativnu, ali kontroverznu taktiku u svijetu oglašavanja. Dok oglašivači koriste ove metode da bi povećali svoju vidljivost bez plaćanja visokih sponzorskih naknada, organizatori događaja se bore da zaštite ekskluzivna prava svojih zvaničnih sponzora.

Kako bi spriječili ovakvu vrstu marketinga, organizatorima, učesnicima, ali i zvaničnim sponzorima su svakako na raspolaganju:

• zaštita intelektualne svojine – prije svega registracija žigova, dizajna, postupci protiv nelojalne konkurencije, ali i povreda autorskih prava;
• pravilnici i uputstva koji bliže uređuju ne/dozvoljene aktivnosti učesnika, sponzora i predstavnika timova (baš kako što je definisano Uputstvom koje je donio Francuski olimpijski komitet za OI koje će biti održane ove godine u Parizu);
• edukacija, podizanje svijesti, kao i proaktivno praćenje i pravovremena reakcija i iskorjenjivanje ove, svakako loše, poslovne prakse.