Pejpal ulaže milijarde kako bi sačuvao dominaciju u areni obrade plaćanja

Potrošači rijetko kad razmišljaju o tome ko obrađuje njihova plaćanja. Ne zanima ih da li je riječ o tradicionalnim bankama ili finansijskim tehnologijama poput Pejpala (PayPal) ili Strajpa (Stripe), dok god je obrada brza i jednostavna. Ipak, u pozadini tog biznisa odvija se žestoka bitka za kontrolu tehnologije brze kupovine. Prošle godine, prodaja u e-trgovini samo u SAD premašila je bilion dolara, a kompanije koje žele da budu u središtu tih transakcija zaradile su milijarde.

Kada govorimo o kompanijama koje se bave obradom plaćanja, Pejpal je gigant industrije: prošle godine ostvario je prihod od 27,5 milijardi dolara. U septembru je na čelo firme zasjeo novi izvršni direktor Aleks Kris (Alex Chriss), čime je ovaj 46-godišnjak naslijedio kompaniju koja se odlučila za riskantnu strategiju niskih cijena. Prošle godine firma je krenula sa smanjivanjem troška platnih usluga koje nudi pod brendom Brejntri (Braintree), koji omogućava malim i velikim kompanijama da primaju debitne i kreditne kartice, kao i druge metode plaćanja od strane potrošača. Firma za istraživanja MofetNejtanson (MoffettNathanson) procjenjuje kako su prihodi Brejntrija 2022. skočili na 8,4 milijarde dolara, u poređenju sa 6,2 milijarde godinu ranije, što je nekih 30% ukupnih neto prihoda Pejpala. Brejntri sada raste brže od drugih djelova Pejpala, a nebrendirane transakcije – koje uglavnom prolaze kroz Brejntri – skočile su za 40 odsto prošle godine. Brendirani biznis Pejpala, onaj u kojemu potrošači klikću na žutu oznaku PejPala, porastao je iste godine za tek 5%.

“Pejpal preduzima korake kako bi podstakao taj rast, a vjerovatno se oni sastoje od odustajanja od promjena u cijenama”, kaže Kris Donat (Chris Donat), menadžer istraživanja za finansijsku tehnologiju i plaćanja u BVG Stratedžiju (BWG Strategy).

Analitičari kažu kako Pejpal u Sjevernoj Americi pokušava da preuzme tržište od konkurenata poput holandskog Adiena (Adiena) ili omiljenog Strajpa. Prednost Pejpala je široki spektar usluga koje nudi, a koje uključuju obradu plaćanja, digitalni novčanik, kao i najpoznatiju uslugu blagajne. Kompanija pokušava da privuče trgovce nudeći niže cijene za usluge kroz Brejntri i potom ih grupiše s profitabilnijim stvarima poput brendirane blagajne, kreditnih proizvoda ili Pejpal pejautsa (PayPal Payouts), koji pomaže firmama poput Ubera da plaća vozače.

Bruto profitna marža Brejntrija 2021. je iznosila nekih 28 odsto, ali danas se, zahvaljujući novoj strategiji niskih cijena, približila 23%, procjenjuje Mofet Nejtanson.

Tu strategiju uveo je izvršni direktor na odlasku, 65-godišnji Den Šulman (Dan Schulman), koji je preuzeo vođstvo u Pejpalu baš prije nego što se firma 2015. odvojila od iBeja (eBay). Tri godine kasnije, Adien je postao primarna kompanija za obradu plaćanja na iBeju. Taj potez je u sferi finansijske tehnologije značio praktično objavu rata. Odlučan da proširi prisutnost Pejpala, Šulman je kupio Aj Cetl (iZettle), firmu za mobilna plaćanja, i platio četiri milijarde dolara za platformu Hani (Honey). Proljetos Šulman je počeo da smanjuje cijene za usluge Brejntrija. Omogućio je potrošačima da preko Pejpala i Venmoa plaćaju kriptovalutama, a nedavno je pokrenuo i Pejpal stejblkoin. Šulman je odstupio s pozicije izvršnog direktora u septembru, ali još uvijek je član uprave.

Novi izvršni direktor Kris pridružio se Pejpalu nakon što je 19 godina radio u Intuitu, gdje je predvodio strategiju kojom je firma željela da postane lider na tržištu prodaje proizvoda poput Kvikbuksa (Quickbooks) ogromnoj bazi malih biznisa i samozaposlenih preduzetnika. Prije Intuita, Kris je kao student na Univerzitetu Tafts osnovao Koledž veb (CollegeWeb), koji je prodao na vrhuncu takozvanog dot kom balona 1999.

Biznis obrade plaćanja funkcioniše na malim procentima. Prošle godine, Pejpal je ostvario neto prihode od 27,5 milijardi dolara, ili 2% od ukupnog volumena obrađenih transakcija koji je iznosio 1,36 biliona dolara. Ukupni prihodi uključuju čitav niz usluga koje se naplaćuju. Pejpalov konkurent Adien ostvario je prihode od 1,4 milijarde dolara, tek 0,17 odsto od ukupno 815 milijardi dolara obrađenih u transakcijama. Prihodi Strajpa iznosili su 3,2 milijarde dolara, odnosno 0,39 odsto od 817 milijardi dolara ukupnog obima transakcija. Adienovi klijenti uključuju najveće maloprodaje na svijetu, kompanije poput Mekdonaldsa (McDonalds) ili Manga. Strajp je u početku sarađivao s malim kompanijama, no u međuvremenu je narastao, dok Pejpal cilja na prodavce srednje veličine poput Kaspera (Casper), Pošmarka (Poshmark) ili Krispi Krima (Krispy Kreme). Usporavanje e-trgovine nakon pandemije stvorilo je pritisak na sve tri kompanije koje su željele da zadrže rast ostvaren za vrijeme koronavirusa. Akcije Pejpala 2020. su porasle za 116, a Adiena 173 posto, što je oduševilo investitore. Ove godine, vrijednost akcija pala je 19% za Pejpal i čak 47% za Adien.

Bitka između konkurenata zahuktava se, budući da Adien želi da poveća udio na sjevernoameričkom tržištu. Snaga holandskog diva je prilagođavanje potrebama i željama različitih finansijskih institucija. Ogromni maloprodajni lanci često koriste nekoliko procesora – možda se na Adien oslanjaju za međunarodnu obradu plaćanja, a na kombinaciju Brejntrija, Strajpa i drugih za poslovanje u SAD. Adien želi da iskoristi svoju međunarodnu prednost kako bi ojačao te veze i preuzeo veći dio kolača u SAD.

“U početku smo pomagali velikim međunarodnim potrošačima i potrošačima u SAD koji se okreću međunarodnom tržištu. S vremenom smo s njima ostvarili uspjeh i kod kuće”, rekao je u septembru finansijski direktor Adiena, Itan Tandovski (Ethan Tandowsky).

Čini se da su niže cijene u Brejntriju poremetile ravnotežu ove evropske firme. Prošlog mjeseca Adien je ostvario slabašnu zaradu, zbog čega se vrijednost akcija strovalila za gotovo 40 odsto. Rast prihoda usporio je na 21 odsto u odnosu na prošlu godinu, što je pad s 37 odsto koliko je iznosio 2022.

Suosnivač i izvršni direktor Piter van der Dos (Pieter van der Does) usporavanje je pripisao višim kamatnim stopama, zbog čega se potrošači okreću jeftinijim alternativama za obradu plaćanja. Dodao je kako kompanija ne planira da mijenja svoje cijene.

“Mogli bismo da se pridružimo borbi cijenama, ali ne mislimo da je to ispravna strategija”, rekao je.

Smanjenjem naknada za obradu plaćanja Pejpal rizikuje trku do dna. Ako sve tri kompanije odluče da smanje cijene, svima će pasti prihodi, iako bi to moglo manje da utiče na Pejpal nego na ostale, budući da ta kompanija ima čitav niz proizvoda koji se mogu prodavati. Kris takođe rizikuje da će klijenti kupovati isključivo usluge Brejntrija i ignorisati druge Pejpalove proizvode.

“To funkcioniše iz perspektive rasta Brejntrija”, kaže analitičarka Elis. “Ali nismo vidjeli dokaze da se zapravo ubrzava prodaja drugih proizvoda”.

Dodatni pritisak na Pejpal stvara povećanje konkurencije za brendirano plaćanje jednim klikom: tu su sada i opcije odloženog plaćanja, kao i Epl pej (Apple Pay). Epl pej je postao žestoki konkurent: broj njihovih korisnika narastao je s 507 miliona 2020. na više od 700 miliona korisnika u svijetu 2022. U aprilu je Pejpal dodao Epl pej kao opciju plaćanja za male i srednje biznise, vjerovatno se na taj način povlačeći pred potražnjom trgovaca.

Pejpal je već dugo agresivan na polju brendirane odbrane plaćanja u e-trgovini. Grupna tužba u ime potrošača podnijeta je 5. oktobra i oni tvrde da gigant sprovodi nekonkurentske prakse kako bi spriječio trgovce da potrošače preusmjeravaju na potencijalno jeftinije načine plaćanja. Iako je Pejpal snizio cijene obrade za preduzeća, naknade kompanije među najvišima su za brendirano plaćanje jednim klikom, a iznose 3,49 odsto po onlajn transakciji. Internet trgovci uglavnom su spremni da plate pristup Pejpalovoj bazi od 400 miliona klijenata. Ipak, kako bi dobili pristup Pejpalu, trgovci moraju da potpišu ugovor koji im zabranjuje da nude sniženja za preusmjeravanje kupaca na druge načine plaćanja koji bi mogli da budu jeftiniji, stoji u tužbi.

Tužba protiv Pejpala slična je onoj koju je 2010. podnijelo američko Ministarstvo pravosuđa protiv Vize i Masterkarda. U sklopu nagodbe, Viza i Masterkard dopustili su trgovcima da nude popuste potrošačima koji koriste jeftinije načine plaćanja.

“Pejpal nastavlja da svoje potrošače stavlja na prvo mjesto u svemu što radimo, a tu odgovornost shvatamo ozbiljno”, rekao je portparol kompanije u reakciji na tužbu. “Analiziramo tužbu i zasad nemamo nikakvih drugih informacija.”

Pritisci konkurenata poput Epl peja natjerali su Pejpal da se pripremi na rat na dva fronta kako bi zadržali svoju poziciju na vrhu industrije.

Jedna od najžešćih bitaka odvija se između Pejpala, Adiena i Strajpa po pitanju obrade plaćanja na platformama poput Šopifaja (Shopify), iBeja, Etsija (Etsy) ili Tiketmastera (Ticketmaster), koje pomažu manjim biznisima da prodaju svoje proizvode kupcima. Pejpal svoj proizvod Pejpal komplit pejments (PayPal Complete Payments) za male i srednje biznise i platforme naziva svojim strateškim prioritetom. Adien na sličan način promoviše svoj proizvod Adien for platforms. I Strajp sarađuje s platformama, a među najvećim klijentima im je upravo Šopifaj.

“Ta grupa od doslovno tek nekih 25 klijenata donosi ogromni obim obrade, a sva tri igrača u posljednjih su nekoliko godina odlučili da žele taj kolač”, kaže analitičarka Elis. “Taj konkretni segment nevjerovatno je konkurentan”.

Emili Mejson, novinarka Forbsa