TikTok tiho ublažio pravila oglašavanja, prevare naglo porasle
Loti Viver (Lottie Weaver) pregledala je TikTok u jesen 2025. godine kada joj je jedan oglas privukao pažnju. Izgledalo je da brend donjeg veša Eri (Aerie), čije je pidžame obožavala, nudi ogromno sniženje. Pidžame koje su inače koštale više od 80 dolara prodavale su se za samo šest dolara.
Viver je odlučila da ranije počne božićnu kupovinu i naručila snižene pidžame u vrijednosti od 40 dolara. Bila je toliko oduševljena ponudom da je link ka stranici sa rasprodajom podijelila sa svojih 700.000 pratilaca na Instagramu.
A onda je čekala.
Prošlo je otprilike mjesec dana, ali ništa nije stiglo na njenu adresu u Kvin Kriku u Arizoni.
Viver, koja na TikToku ima više od tri miliona pratilaca, provjerila je kreditnu karticu. Ispostavilo se da uopšte nije kupovala od kompanije Eri. Umjesto toga, postala je žrtva jedne od čestih prevara na TikToku.
Kasnije iste godine, preko drugog oglasa na TikToku kupila je džemper Polo Ber (Polo Bear) brenda Ralf Loren (Ralph Lauren), čija je redovna cijena 400 dolara, za samo 40 dolara.
Ni taj proizvod nikada nije stigao.
A Viver nije jedina.
„Kada sam objavila video na TikToku, svi su govorili: ‘I meni se to dogodilo!’ Ili nije bio Eri, već neki drugi brend. Oni varaju najrazličitije ljude“, rekla je 32-godišnja Viver za Forbes.
Princip prevare je jednostavan: oglasi se lažno predstavljaju kao poznati brendovi, usmjeravaju kupce na profesionalno izrađene spoljne internet stranice, uzimaju njihov novac i nikada ne isporučuju proizvode.
TikTok drastično ublažio pravila za oglašivače
Donedavno su prevare poput ovih bile dovoljan razlog da oglašivač bude trajno zabranjen na TikToku.
To više nije slučaj.
Prošle jeseni, otprilike u vrijeme kada je Viver prevarena, društvena mreža kojom upravlja kineska kompanija tiho je značajno ublažila pravila kojima je kontrolisala oglašivače, prema tvrdnjama četiri izvora iz TikToka i internim dokumentima koje je Forbes imao na uvid.
Rukovodioci su smanjili broj prekršaja zbog kojih je oglašivač mogao odmah biti zabranjen za više od polovine, sa 37 na 13, pokazuju dokumenta o izmjenama pravila.
Prevare koje podrazumijevaju naplatu, ali ne i isporuku proizvoda, poput one čija je žrtva bila Viver, više se ne smatraju dovoljno ozbiljnim da bi dovele do suspenzije oglašivača.
Isto važi i za prodaju oružja, sumnjivih finansijskih investicija, navodno čudotvornih proizvoda za mršavljenje, falsifikovanih ljekova iz grupe GLP-1, kao i materijala koji promovišu poremećaje u ishrani.
Dokumenta pokazuju veliko ublažavanje politike koja je godinama štitila potrošače od prevara i štetnog sadržaja.
Promjene su znatno ograničile mogućnosti zaposlenih u TikToku čiji je zadatak da uklanjaju štetan sadržaj sa platforme.
Ubrzo nakon toga, interni podaci pokazali su ogroman rast prevarantskog sadržaja, kao i zabranjenog seksualnog sadržaja, uključujući prostituciju i eksplicitne snimke i fotografije.
Više od 100.000 novih oglašivača dnevno, koji bi prema ranijim pravilima odmah bili zabranjeni, sada je moglo da nastavi da koristi platformu.
Moderatori mogu da reaguju ako korisnici prijave finansijske prevare, poput takozvanih pig butchering prevara, koje podrazumijevaju dugotrajno sticanje povjerenja žrtve radi izvlačenja novca, ili investicionih prevara.
Međutim, prevare u kojima kupljeni proizvodi nikada ne budu isporučeni nijesu obuhvaćene pravilima kompanije za borbu protiv prevara, prema dokumentima i jednom od izvora.
„Ne možemo ništa da uradimo. Moramo samo da sjedimo skrštenih ruku i gledamo kako ljude nastavljaju da varaju i kradu im novac“, rekao je jedan od izvora iz TikToka.
Najbrži način za sprovođenje mjera jeste utvrđivanje lažnog predstavljanja brenda.
Ako se lažni nalog predstavlja kao velika kompanija, postoji jasan osnov za reagovanje. Problem je, međutim, što se čini da se pravila nedosljedno sprovode.
Oglašivači se uklanjaju samo ako prekrše neku od malobrojnih preostalih politika nulte tolerancije, kao što su objavljivanje materijala koji prikazuju seksualno zlostavljanje djece, promovisanje terorizma ili narkotika.
Uprkos tome, Forbes je u avgustu objavio da je TikTok dozvolio prikazivanje desetina oglasa koji su promovisali ulične droge i ilegalne ljekove koji se izdaju na recept u Evropi.
„Nijesmo mogli da ih uklonimo jer kompanija želi da zarađuje od njih“, rekao je jedan izvor iz TikToka.
TikTok odbacuje optužbe
„Ove netačne optužbe pogrešno predstavljaju posvećenost TikToka bezbjednosti oglašivača, integritetu platforme i sprovođenju pravila“, saopštila je portparolka TikToka Džesika Kazano-Antonelis (Jessica Casano-Antonellis).
„TikTok strogo zabranjuje prevarantsko i obmanjujuće oglašavanje, a mi kontinuirano unapređujemo svoje politike i sisteme za sprovođenje pravila kako bismo odgovorili na nove rizike i zaštitili našu zajednicu i partnere“, dodala je.
Ona nije odgovorila na detaljna pitanja o tome zašto je TikTok promijenio pravila i koliko novca zarađuje od prevarantskih oglasa.
Ublažavanje politike oglašavanja dogodilo se u vrijeme kada je TikTok bio pod intenzivnim nadzorom američkih vlasti i pregovarao o sporazumu sa Trampovom administracijom.
Tim sporazumom osnovano je zajedničko preduzeće u SAD sa ciljem zaštite podataka i sadržaja američkih korisnika.
BajtDens (ByteDance) ostao je odgovoran za komercijalne operacije TikToka, uključujući oglašavanje.
„Nakon osnivanja zajedničkog preduzeća, postoji nevjerovatan nivo nekažnjivosti i zanemarivanja javnog interesa“, rekao je jedan od izvora.
Kazano-Antonelis nije odgovorila ni na pitanja o ulozi američkog zajedničkog preduzeća u pisanju, izmjenama ili blokiranju pravila za oglašivače.
Zaposleni tvrde da je cilj bio povećanje prihoda
Više izvora reklo je za Forbes da su zaposleni u TikToku liberalniji pristup oglašavanju shvatili kao pokušaj povećanja prihoda.
Unutar kompanije, rukovodioci su tvrdili da su prethodna, stroža pravila obuhvatala previše legitimnih oglašivača.
Međutim, novouvedene izmjene otvorile su prostor za nagli porast nekvalitetnog i prevarantskog sadržaja.
To je, naravno, značilo i povećanje potrošnje na oglašavanje.
U prvoj polovini 2026. godine BajtDens, matična kompanija TikToka, navodno je ostvario 120 milijardi dolara prihoda, što je oko 30 odsto više nego u istom periodu prethodne godine.
Tokom cijele 2025. godine kompanija je ostvarila približno 200 milijardi dolara prihoda.
Oglašavanje je njen osnovni posao.
Nije poznato koliko je novca kompanija zaradila prodajom oglasnog prostora prevarantima.
„Bilo je potpuno jasno da je riječ o prihodima“, rekao je jedan izvor.
„Nijesmo mogli da uklonimo sadržaj jer su željeli da na njemu zarade.“
Kada je jedan zaposleni upozorio rukovodstvo TikToka na nagli rast prevarantskog sadržaja, kako je naveo, rečeno mu je da se umjesto toga usredsredi na otvaranje novih tržišta za kompaniju.
Ljekovi za mršavljenje, peptidi, falsifikovana roba i kockanje smatrani su velikim poslovnim prilikama, rekao je izvor.
„Samo vam kažu da prestanete da iznosite zabrinutost i da se fokusirate na otvaranje novih izvora prihoda.“
Singapur upozorio TikTok na rast prevara
Takav pristup već je privukao pažnju najmanje jedne države.
Singapur je direktno upozorio kompaniju na povećanje broja prevara, prema riječima dva izvora upoznata sa situacijom.
Oni su naveli da je TikTok sam finansirao povraćaj novca najmanje jednoj žrtvi iz Singapura koju su prevarili oglašivači aktivni na aplikaciji.
Izvršni direktor TikToka Šou Zi Ču (Shou Zi Chew) živi u Singapuru.
TikTok nije odgovorio na pitanja o svojim pravilima za obeštećenje korisnika koji postanu žrtve prevara na platformi.
Singapurska policija je u avgustu objavila novi set regulatornih smjernica za borbu protiv prevara.
Prema tim pravilima, društvene mreže poput TikToka moraće da spriječe objavljivanje i brzo uklone sve oglase za koje se sumnja da podstiču prevare, kao i da provjeravaju identitet oglašivača.
Pravila će stupiti na snagu do kraja januara 2027. godine.
Ovog mjeseca singapurska policija upozorila je građane i na fišing prevare koje uključuju lažne internet prodavnice na društvenim mrežama, uključujući TikTok.
Prema policijskom upozorenju, od jula je primljeno 246 prijava takvih prevara, uz gubitke od najmanje 1,1 milion američkih dolara.
Lažni oglasi nude proizvode po nevjerovatno niskim cijenama
Pregled TikTokove biblioteke oglasa, baze u kojoj se mogu pretraživati oglasi koji se prikazuju u Evropi, otkriva više primjera reklama za koje postoji velika vjerovatnoća da vode ka prevarama bez isporuke proizvoda.
Među njima je džemper Ralf Lorena, čija je redovna cijena 165 dolara, ponuđen za samo 2,14 dolara.
Drugi primjer je profesionalni komplet za berbere koji na Amazonu košta 250 dolara, a u TikTok oglasu se nudi za 37,15 dolara.
Oba oglasa plasirale su agencije sa sjedištem u Hong Kongu.
U trenutku objavljivanja teksta, oglas za džemper Ralf Lorena i dalje je bio aktivan.
Oglas za berberski komplet uklonjen je zbog „sumnjivih ili neuobičajenih aktivnosti“, prema podacima biblioteke oglasa, a oglašivač je nestao sa platforme.
Pošto su navodni popusti izuzetno veliki, pojedinačne kupovine uglavnom podrazumijevaju relativno male iznose.
Međutim, razmjere ovih prevara omogućavaju ostvarivanje ogromne zarade.
Neprofitna organizacija Američka potrošačka federacija (Consumer Federation of America) procijenila je da su Amerikanci tokom 2024. godine izgubili ukupno 5,6 milijardi dolara zbog internet prevara povezanih sa neisporučivanjem robe i neplaćanjem.
Federalni istražni biro (FBI) saopštio je da je 2025. godine više od 56.000 ljudi podnijelo prijave zbog ove kategorije prevara.
Ukupni prijavljeni gubici iznosili su 500 miliona dolara, a riječ je bila o trećem najčešćem obliku kriminala izvršenog uz pomoć interneta te godine.
Oglašivači prolaze uz minimalne provjere
Za oglašivače na društvenim mrežama poput TikToka postoji veoma malo prepreka za objavljivanje reklama.
„Oglasi se odmah prikazuju. Nije važno da li ste legitimna kompanija, osuđivani kriminalac ili da li je internet stranica na koju upućujete ljude stvarna“, rekao je Pol DelPonte, izvršni direktor Nacionalnog savjeta za prevenciju kriminala (National Crime Prevention Council – NCPC).
Prema elektronskoj prepisci u koju je Forbes imao na uvid, TikTok je obavijestio NCPC da je uklonio lažne oglase brenda Eri koje je ta neprofitna organizacija prijavila krajem oktobra 2025. godine.
Ipak, između novembra i februara 2026. godine, više od 30 ljudi prijavilo je organizaciji Beter biznis biro (Better Business Bureau – BBB) da su kupili proizvode na lažnoj internet stranici Eri nakon što su oglas vidjeli na TikToku.
Prema riječima više izvora iz TikToka, među najrasprostranjenijim prevarama na platformi upravo su one u kojima prevaranti koriste lažne internet prodavnice kako bi naveli ljude da plate robu koja nikada ne stigne.
Interni podaci koje je Forbes pregledao pokazali su da je, nakon promjene pravila prošle jeseni, više od 20.000 američkih korisnika prijavilo samo jednu mrežu oglašivačkih naloga iz Azije koja je na TikToku promovisala takvu prevaru.
Nalozi su se lažno predstavljali kao poznati brendovi, uključujući Najki (Nike), koji nije odgovorio na zahtjev za komentar.
Stvarne razmjere problema vjerovatno su znatno veće.
Prijave prevara povezanih sa TikTokom porasle 142 odsto
Forbes je kombinacijom vještačke inteligencije, mašinskog učenja i ljudske provjere analizirao više od 5.500 anonimnih, nepotvrđenih prijava prevara na TikToku, objavljenih na internet stranici organizacije BBB prije i nakon promjene pravila oglašavanja početkom novembra 2025. godine.
U šestomjesečnim periodima prije i nakon promjene pravila, ukupan broj prijava prevara na stranici BBB-a porastao je 59 odsto.
Međutim, u istim uporednim periodima, broj prijava prevara u kojima se TikTok pominjao na bilo koji način skočio je 142 odsto.
Broj prijava koje su se konkretno odnosile na prevare u kojima kupljeni proizvodi nijesu isporučeni porastao je više od 200 odsto, odnosno više nego trostruko.
Hiljade ljudi prijavile su kupovinu proizvoda sa velikim popustima koji nikada nijesu stigli, često od prodavaca koji su se lažno predstavljali kao brendovi Eri, Hej Dud (Hey Dude) i Figs (Figs).
Kompanije Hej Dud i Figs saopštile su da su upoznate sa ovim prevarama na TikToku i pozvale kupce da proizvode naručuju direktno preko njihovih zvaničnih internet stranica.
Eri nije odgovorio na zahtjev za komentar.
„Svojim kupcima i korisnicima dugujete makar to da oglas na kojem ste upravo zaradili dolazi od legitimne kompanije“, rekao je DelPonte.
Prevaranti se vraćaju jer sistem ne kažnjava ponovljene prekršaje
TikTokov automatizovani sistem za provjeru sadržaja može ukloniti pojedinačne oglase, ali više izvora tvrdi da ne čini dovoljno kako bi spriječio ponavljanje prevara.
Razlog je to što platforma nema sistem postepenog pooštravanja kazni za oglašivače koji ponavljaju prekršaje.
„Čak i kada znamo da je riječ o prevari, ako nemamo dovoljno dokaza da to možemo da potvrdimo, dozvoljavamo da sadržaj ostane na platformi“, rekao je jedan od izvora.
Drugi izvor naveo je da postoje jasni načini na koje TikTok može riješiti ovaj problem.
„Kada biste imali stroga i precizna pravila i zaista dobro obučili moderatore, ovo se ne bi dešavalo“, rekao je.
Međutim, TikTok u posljednje vrijeme smanjuje broj zaposlenih u timovima zaduženim za pravila oglašavanja i reagovanje na prekršaje.
To uključuje otpuštanja u Brazilu i Teksasu, dok se pojedina radna mjesta ponovo oglašavaju u San Hozeu, uz zahtjev za tečno poznavanje mandarinskog kineskog jezika.
Ove sedmice, gotovo godinu nakon što je postala žrtva više prevara na TikToku u kojima plaćeni proizvodi nikada nijesu isporučeni, Loti Viver dobila je još jedan oglas.
Ovog puta izgledalo je da internet stranica brenda Eri nudi sportsku i ležernu odjeću po izuzetno sniženim cijenama, uključujući helanke za svega 2,99 dolara.
Međutim, ovoga puta znala je da ne treba da ih kupi.
Katharine Schwab, Iain Martin, Forbes
TikTok Quietly Gutted Its Advertising Rules. Scams Have Exploded Ever Since.