Zašto milenijalci i dalje piju više od drugih generacija

Prošlog mjeseca IWSR, vodeća globalna kompanija za podatke i analize o alkoholnim pićima, objavila je svoje polugodišnje istraživanje Bevtrac, koje prati promjene u ponašanju potrošača različitih generacija.

Istraživanje je pokazalo da je stopa konzumiranja alkohola među pripadnicima generacije Z koji su punoljetni za konzumaciju alkohola – rođenima između 1997. i 2012. godine – na 15 ključnih tržišta porasla sa 66 odsto u 2023. na 74 odsto danas.

To je svega dva procentna poena manje od trenutne stope konzumiranja alkohola među ukupnom odraslom populacijom, koja iznosi 76 odsto.

Najnoviji rezultati „konačno pobijaju“ tvrdnju da je generacija Z generacija umjerenosti, kaže Marten Lodevijks (Marten Lodewijks), predsjednik i izvršni direktor IWSR-a.

„Iako potrošači iz generacije Z stvaraju nove obrasce konzumiranja alkoholnih pića, podaci pokazuju da piju približno koliko i ostatak društva.“

Prema podacima IWSR-a, milenijalci (rođeni između 1981. i 1996. godine) imaju najveću stopu konzumiranja alkoholnih pića među svim generacijama od 81 odsto. Slijedi generacija X (između 1965. i 1980. godine) sa prosjekom od 77 odsto.

Kako se razlike među generacijama postepeno smanjuju, postavlja se pitanje: zašto milenijalci i dalje prednjače?

Alkohol kao dio društvene kulture

„Kultura konzumiranja alkohola bila je naročito normalizovana među milenijalcima“, kaže Sade Stamps (Sadé Stamps), menadžerka događaja u baru Starlajt (Starlite) u San Francisku.

Ona podsjeća da su milenijalci odrastali u periodu kada su kultura koktela, zanatska žestoka pića, vinski barovi i vrhunska ugostiteljska ponuda postali dio mejnstrim kulture.

„Za milenijalce izlazak na koktel može imati isto toliko veze sa barom, barmenom i atmosferom koliko i sa samim pićem“, kaže Stamps.

Tokom prosječne večeri u Starlajtu, među gostima dominiraju milenijalci i stariji pripadnici generacije Z, uglavnom ljudi od kasnih dvadesetih do kasnih četrdesetih godina.

Stamps kaže da razliku ne vidi nužno u tome koliko piju, već prije u tome kako piju.

„Mlađi gosti mnogo lakše tokom večeri prelaze sa alkoholnih na bezalkoholna pića i obrnuto“, kaže ona.

Za milenijalce je izlazak na piće dugo bio podrazumijevan

Dok su milenijalci ulazili u odraslo doba u vrijeme kada je konzumiranje alkohola bilo široko rasprostranjen dio kulture, generacija Z stasavala je u periodu kada su tržište preplavili adaptogeni, funkcionalni napici i proizvodi na bazi kanabisa kao alternative alkoholu.

„Za milenijalce je ‘hajde da odemo na piće’ dugo bio podrazumijevani plan“, kaže Kaio Kosta (Caio Costa), direktor hrane i pića u Laurel Chicago.

Bilo da je riječ o razgovoru sa kolegom nakon posla, prvom sastanku, rođendanu ili običnom druženju sa prijateljem – sve se odvijalo uz piće.

Generacija Z taj obrazac prekida jer, kako kaže Kosta, „ima više načina da se druži i opusti bez alkohola“.

To ne znači da mlađi gosti ne uživaju u koktelima.

„Ali oni alkohol ne doživljavaju kao nešto što je obavezno kada izlaze“, kaže Kosta. „To manje liči na odbacivanje alkohola, a više na to da alkohol više nije podrazumijevani izbor.“

Stamps se slaže da mlađe generacije ne odustaju od noćnog života, već pažljivije biraju šta od njega žele.

To barovima otvara novu priliku da prilagode ponudu njihovim očekivanjima.

„Prilika je manje u tome da nekoga navedete da konzumira sve više, a više u tome da svaki izbor djeluje vrijedno njegovog novca i vremena“, kaže Stamps.

Generacijske razlike možda nijesu jedino objašnjenje

Koliko god ovo istraživanje bilo zanimljivo, veliki dio generacije Z još nije dostigao zakonsku dob za konzumiranje alkohola, a to može snažno uticati na statistiku, možda i više od samih generacijskih razlika.

„Milenijalci danas imaju od 29 do 44 godine, što je potpuno drugačija životna faza od nekoga ko je tek napunio 21“, kaže Kosta.

Kao što je slučaj sa milenijalcima danas, vjerovatno nećemo znati šta je zaista trajna kulturna osobina mlađih generacija sve dok ne vidimo koje će navike generacija Z zadržati kada uđe u tridesete i četrdesete godine.

Jillian Dara, saradnica Forbesa

Why Do Millennials Continue To Outdrink Other Generations?